1. עמוד הבית
  2. חדשות
  3. מיוחדים

איך ממתגים את ה'משמרת' • ראיון

איך הפך ילד התלאות מירושלים שברח ללונדון - לשם דבר בעולם הגרפיקה והפרסום החרדי? • בימים בהם מסיתים נגד 'המגזר הלא יצרני', מספר נחום ברזסקי על דרכו עד ל'מגרש של הגדולים'
Print יונה גרין, בחדרי חרדים , כ"ו אייר תש"ע 10/05/2010 09:14

אני לא מתבייש שתקראו לי ‘צ’אלמר’. נחום ברזסקי אני לא מתבייש שתקראו לי ‘צ’אלמר’. נחום ברזסקי



בן לאיש חסד נודע, שילדותו הסוערת עברה בין מסעות בריחה מישראל, ללונדון ווינה. הוא ומשפחתו רעבו לפת לחם, וברחו כל העת מאימת הנושים • כאשר גדל, החל לגלות כישורי כתיבה, והיה לכתב ב’משפחה’ ו’בקהילה’ • מעולם העיתונות קפץ וגילה את עולם הגרפיקה והפרסום: הוא מיתג מחדש את ועד הרבנים לענייני צדקה, הוביל את קמפיין המקרר הריק, ושבר את הדמוניזציה של ‘משמרת הצניעות’ • כיום הוא (גם העורך הגרפי, אך בעיקר) המוח מאחורי השבועון החדש ‘מורשה’, המשווק "ללא לשון הרע ופוליטיק" • בימים בהם עובדות מכונות ההסתה נגד ‘המגזר החרדי הלא יצרני’, מגולל נחום ברזסקי, בראיון ל'בחדרי חרדים', את ילדותו הסוערת ואת דרכו הבלתי תיאמן בעולם הכתיבה והפרסום



ובקיצור - נוחעם

הוא אברך ירושלמי טיפוסי. בעל פאות ארוכות, ניב ירושלמי וחוש הומור ירושלמי מפותח. בן לקהילת חסידי ברסלב בבית שמש, ונושא מבט תמידי אל האופק הבלתי ברור. הוא מנסה לפרוץ החוצה, לגלות עולמות חדשים, ולסחוף עימו את כל מי שייקרה בדרכו. ורצוי, מבחינתו, שכמה שיותר אנשים ייקרו בדרכו.

קוראים לו נחום אליהו הכהן ברזסקי, ובקיצור - נוחעם. או ‘נ.ה.ב’, כפי שהוא ניסה למתג את עצמו. מראהו - כשל צ’אלמער טיפוסי. לא רבים היו נושאים אחריו מבט נוסף. אבל המבט הנוסף שהוא מצויד בו - הובילו אותו למחוזות אחרים, בלתי צפויים, של הצלחה. הוא, שעבר ילדות קשה בצל משפחה הנמלטת מאימת חובותיה לכל העולם, הוא, שגדל ב’אונגרישע הייזער’ בירושלים וברח ממנה ללונדון, הוא - שעד לגיל מתקדם כמעט ולא ידע להגות משפט תקני בעברית רהוטה - הפך לסמל בעולם הפרסום החרדי הצעיר. ולא רק שהוא מחקה בהצלחה נוסחאות פרסומיות, אלא שהוא נמנה בדרך-כלל על ממציאי הגלגל. יוזמות פרסומיות רבות שגרמו לכולנו לשפשף עיניים - אינן אלא פרי מוחו היצירתי, שלא לומר המופרע מעט.

זוכרים את הקמפיין שניסה - ודי הצליח, לפחות חלקית - ‘לטהר’ את ‘הוועד לטוהר המחנה’, שכולנו מכירים יותר בשם ‘משמרת הצניעות’? הארגון שהיה מאז ומעולם שם נרדף למשטרת צניעות חשוכה ומטילת אימה, ואזכורה לווה תמיד בקריאות בוז מצידו של כל חרדי מצוי - עבר בחודשים האחרונים תהליך של טיהור שם. ‘לקרוע את המסיכה’, היה הסלוגן שליווה את הקמפיין, פרי מוחו של נחום ברזסקי, האיש שאינו חושש לקחת את המורכב שבתיקים ולשווק אותו החוצה.

ואם ‘משמרת הצניעות’ הוא המדד, הרי שבהחלט מדובר בסיפור הצלחה. הארגון שכולנו אוהבים לשנוא, הפך פתאום, בעזרת קמפיין חכם בשיטת ההפוך על הפוך, לידידותי ומסביר פנים.

חריג בקסבה

הוא חושב מחוץ למסגרת, מחוץ לקופסה, מעבר לריבוע. ואולי זו תוצאת הילדות המורכבת שהיתה לו, שהחלה במחוזות בתי אונגרין, המשיכה בלונדון ובווינה, וחונה כעת בבית שמש החרדית. הוא שובר מוסכמות, קורא תיגר על סטריאוטיפים – ואולי זו גם אחת הסיבות לכך שהוא הסכים לחשוף בפני הקוראים את סיפור חייו הסוערים, גם אם לא אני הכותב, לא אתה הגולש ולא כל אחד ממכרינו, היה מוכן להיחשף בצורה כזו בריש גלי. אבל כנראה שזהו עוד ביטוי לחשיבה אחרת, יצירתית, שוברת מוסכמות.

תפסנו אותו לראיון, משתי סיבות. א’, כי לאדם כזה החתום על הצלחות כאלו, מגיעה הכרה רחבה. מרתק לראות מי עומד מאחורי שורת המיזמים הפרסומיים והעיתונאיים, שכמעט ואין איש ברחוב החרדי שלא נתקל בהם.

וב’ - לטובת מי שיקרא את הראיון, ויאמץ כמה קווי חשיבה ומודלי פעולה. בתקווה שהוא לא רשם את הפטנטים שלו ברשם הפטנטים ולא הצמיד להם פלומבה של האגודה לזכויות יוצרים.

בימים בהם מושחרים פניהם של האברכים החרדיים ומועלים טענות כי הם פרזיטים, עלוקות, לא יצרניים ולא תורמים – קבלו את האברך הירושלמי (“אני לא מתבייש שתקראו לי ‘צ’אלמר’”, הוא אמר לנו יותר מפעם אחת, במהלך הראיון) – שהוא אולי אבי אבות היצרנים והיצירתיים. הוא משתייך לתת-מגזר שיש הנוטים לזהות אותו יותר עם מלאכת פשיטת היד, ומתגורר באזור שבו מתגוררים יחידים שעבורם גרירת פחים וניפוץ רמזורים היא אומנות מקודשת.



אבא, איש החסד, מפתח שיטות חינוכיות, וחלוץ הצרכניות

קבלו את נחום הכהן ברזסקי, בעבר איש השבועון ‘משפחה’, העיתון ‘בקהילה’, וועדות הצדקה המכניסות, ’משמרת הצניעות’ המפחידה, ’אוצרות ברסלב’ הנקראים, וכיום – איש עיתון ‘מורשה’ – השבועון החרדי החדש, המשווק בריכוזים החרדיים תחת מיתוג מחודש, וכמובן - “ללא לשון הרע ופוליטיק”.

• איפה מתחיל מסע חייו של נחום ברזסקי?, שאלנו אותו עם פתיחת הראיון.

“בחדר הלידה”, הוא משיב. “כבר בבית החולים כינו אותי ‘החזן הצרחן’, וכנראה הם ידעו על מה הם מדברים”, טוען ברזסקי, שנולד בירושלים לפני 31 שנה.

• שמענו שהיתה לך ילדות מורכבת...

ברזסקי נאנח. “אכן, גדלתי בצל ילדות מורכבת, שנפרסה על פני יבשות, מגזרים וקהילות.

“בילדותי, אבי שיחי’, אדם שכולו נתינה לזולת, (כהיום מייסד ומנהל ארגון החסד הגדול "יד תומך" בבית שמש), השקיע בעסקים, וראה פרי. הוא פתח רשת של מרכולי מזון במחירים מוזלים, עבור משפחות ברוכות ילדים, ביניהם צרכניית ‘ברסלב’, במאה שערים בירושלים. זו הייתה הצרכנייה הראשונה בירושלים לקנייה המונית.

"במקביל הקים את "הכשרת התלמיד" - רשת חינוכית ייחודית, שבו בכל ערב ישבו מאות ילדים, כאשר לכל אחד הוצמד חונך פרטי. הילדים נהנו בכל ערב גם מארוחה חמה, כמיטב מסורת אבא

“אך כעבור כמה שנים, נהפך עליו הגלגל בעקבות נתינה ללא גבול, אבא בורח לחו”ל, אמא ושבעת הילדים נשארים בבית.

“חודשים זה נמשך”, טווה נחום את ילדותו. קולו מונוטוני, רגשותיו אצורים בתוכו. ניכר עליו כי הוא מתאמץ להיות מאופק.

“בעלי החובות אינם חומלים, מתחילים לאיים על האשה וילדיה. התחלנו להרגיש שטבעת ההדק מתחילה לסגור עלינו”.

הוא נוטה להתפייט, ברזסקי. הוא מתאר את ילדותו בשפה ציורית מעט, שרק מגבירה את החמלה על הילד הירושלמי שביקש לגדול כמו כולם, אולם החובות של אבא שיבשו את ילדותו. אם השתמש בשפה הציורית הזו כאשר הידפק על שערי ‘בקהילה’ ולאחר מכן ‘משפחה’ – ניתן בהחלט להבין מה הניע את העורכים לקבל אותו בהתלהבות אל שורות הכותבים.

אולם בל נקדים את המאוחר.

הבריחה ללונדון

“לילה, השליש השני, כל הילדים ישנים”, מתאר ברזסקי, בראיון ל’בחדרי חרדים’. “אני משום מה מתעורר, ומגלה שבסלון הבית מכונסת אסיפה דחופה של מכרים וקרובי משפחה. פני כולם חפו.

“ההחלטה הייתה חד משמעית: יש לברוח בחסות החשיכה, לפני שיהיה מאוחר. לפני שיגלו.

“מעירים את כל הילדים, עם הפיג’מות, נדחסים כמו סרדינים בפגוש של סובארו סטיישן מקרטעת, ובורחים לבית הדודה, בצידה השני של ירושלים.

“הגענו אל דירת המסתור. מכניסים את כולנו לתוך חדר השינה שם. עדיין זכורים לי לטובה הציפורים הצבעוניים שהוסיפו נופך נוסטלגי לרגעים שנידמו לנו, הילדים, לחגיגיים במיוחד. העיקר שלא הולכים לחיידר. האמא הבוכיה לא הובנה כליל.

“אחרי הצהריים נכנס אלינו קרוב-משפחה, ומתחיל לפזם הוראות חד-משמעיות: ’הולכים לטוס עם אווירון. נוסעים ללונדון. יהיה כיף’”, הוא מבטיח. ‘יש מדרגות נעות בשדה התעופה’, הוא הוסיף. זה מה ששכנע אותנו, היינו מתים לנוע במדרגות נעות. פינטוזי ילדות...

“’אבל תיזהרו ילדים. לאף אחד אחר אסור לרמוז על הטיסה הצפויה’, הזהירו אותנו. ‘זאת ועוד, אבא יחכה לכם ב’לוד’ של לונדון. אל תרוצו אליו, אסור שאנשי הגבולות יבחינו שבאתם להתגורר כאן. שיש כאן אבא, ואליו מתווספים אמא, ושבע שנוררים פוטנציאליים. תלכו ליד אבא, אבל אל תתייחסו אליו. כאילו הוא אוויר, גורנישט. עד שתהיו ספונים באוטו - אל תחליפו מבט’...

“הגענו ללונדון, בלי גרוש על הנשמה. ראינו את אבא. דמענו - אבל שתקנו. הוא חשוב לנו יותר מהחיבוק שמנסה לפרוץ בכל זאת, חיבוק שעלול להרוס ולשלוח אותנו חזרה לגור בירושלים”.

• ואז פתחתם חיים חדשים בלונדון?

“מנסים, ליתר דיוק. בלונדון, אבא לא מצליח להתאושש, הוא מתבייש, כדרכו מאז ומתמיד, לבקש עזרה - והילדים רעבים.

“שבועיים אחרי שבאנו ללונדון, התחילו ימי האיוב. עברנו לבית רעוע של ממש. שרצו שם עכברים, שטיחים קרועים, סירחון נוראי.

“אבא הלך לחפש אוכל בבתי הכנסת - ואנחנו בעקבותיו. במוצאי שבת הוא היה מחכה שאחרון המתפללים יתחפף, ואז הוא היה מכניס לשקית, הרינג ושאר פירורי סעודה שלישית של שבת המלכה. כאן, גם אנחנו השובבים הפסקנו לצחוק.

“מי שביקר בלונדון של פעם, יודע שאת מוצרי החלב מביא החלבן עד פתח הבית עם עגלה ממונעת על בטריות. פעם בשבוע משלמים לו. גם אבא למד את השיטה, וסיכם עם החלבן על כמות מצומצמת של מוצרי חלב, בכדי להשתיק את הרעב - דבר יום ביומו.

“אך כסף אין. החוב מצטבר והולך. לוותר על החלב, זה בלתי אפשרי. מאז, דפק החלבן דקות ממושכות בכל יום, בכדי לדרוש את תשלום חובו.

“אבא הורה לכולנו לשכב על הרצפה - ולשתוק. זאת כי הדלת הורכבה מחלון מטושטש למחצה בחלקו העליון, והחלבן התביית על החלון בכדי לגלות אותנו, הגנבים הקטנים”...



חג הסוכות המקולל

• אלו התנאים בהם גדלת?, שאלנו בחרדה.

“חכה, זה עוד כלום לעומת מה שחווינו בערב סוכות ה’מקולל’ - כך כולנו, בני המשפחה, מכנים את היום הזה.

“שעות ספורות לפני החג, אבא מנסה לבנות סוכה מקרטונים שאסף ברחוב. זה היה יום גשום מאד בלונדון, והכל התקפל כמו מגדל קלפים. הוא לא התייאש וניסה שוב ושוב לבנות את ה’סוכה’, עם גומיות, דבק, ומה לא.

“בבית אין טיפת אוכל לחג. בחיי, זה נשמע דמיוני, אבל זה קרה. בתוך כך, אבא יוצא לאסוף שאריות של ד’ מינים. אני זוכר שאספנו ממדרגות של מרתף שבו התקיימה מכירה של המינים. אבא לקח כמה ערבות פסולות. ‘שיהיה לי לפחות מה להחזיק ביד’, נימק אבא וכולו חיוור. שלא ימות מבושה”.

• ואז הגיעה הישועה, כמו בסיפורים? או שנשארתם רעבים בליל החג?

“חכה, תשמע. בשעתו התגורר בלונדון יהודי יקר בשם ר’ אלי גטר. בכל ערב שבת הוא חיזר אחרי אורחים. כך גם קרה באותו יום. מישהו כנראה סיפר לו על משפחה שאין לה את צורכי החג.

“הוא נקש על דלת הבית, וביקש את אבא. ‘יש לכם הכל?’, הוא שאל. ‘כן, בוודאי’, ענה לו אבא, כמנהגו. ‘אני חייב לראות את הפריז’דר’ התעקש גטר - והזדעזע. הכל היה ריק, ריק.

“’תתארגנו עם הילדים, עוד חצי שעה אני בא לאסוף אתכם’, הודיע לנו המלאך שכמו נשלח אלינו משמים. הוא בא, אסף אותנו, ובמשך כל ימי החג היינו כבני מלכים בביתו. הוא פינק
אותנו כדבעי. אבא נענע את המינים של המארח אחרי התפילה. בתפילה עמד מבויש, בלעדיהם.

“אבל כל מה שתיארתי כאן, אינו אלא אנקדוטה יחידה מתוך חיים מלאי תלאות שעברתי”, מדגיש ברזסקי בטון מריר, כאילו בכדי לחדד מאיזו בירא עמיקתא יכול כל אחד לטפס החוצה, ולנסות לשקם את חייו. “עברנו עשרים ושתיים דירות - במשך שבע שנים בלבד. טולטלנו ממקום למקום. ושוב ישראל, ושוב לונדון, והבר-מצווה שלי בכלל נחגגה בווינה. ושוב בני ברק, ושוב ירושלים, ושוב בית שמש. כל מקום והסיפור שלו”.

• אתה מודע לכך שתיאורטית אבא שלך יכול לקרוא את הדברים?

"הדור החדש שלנו, רוצה לראות ולהתחבר רק לאנשים חזקים, אנשים שלא יודעים לבכות, אנשים שמשדרים שהכל בסדר. ברגע שאדם יחשוף גו עקום טיפה, שבר כלכלי כפוי, או הליך שלא כסדר, הוא כבר מסומן כ'לא יוצלח'. עדיין נשארה איזו השקפה, פסולה מעיקרה, של הערצת אנשים חזקים שעדיין, בעיני המתבונן, ההוא, הגדול, המוכשר והמצליח, הוא מוצלח ללא דופי, ללא משברים. ואל אנשים כאלה אנשים אוהבים להתחבר.

"לדעתי, אנשים מהזן ה'חזק' הזה נעלמו מהאופק. היום כל הגדולים, אוגרים את דמעותיהם ללילה, אז מתחת לכרית הם יודעים לפרוק את הקושי.

"וזה מסביר לי את השאלה, שמא אבא ייחשף למה שסיפרתי, כי כאשר אני מספר על אבא עם לב ענק, שידע ויודע עד היום לתת את כולו לזולת, אבא שיסד ומנהל מזה עשור את ארגון החסד הגדול בבית שמש – 'יד תומך', שמחלק אלפי מנות חמות בכל יום לכל דיכפין, בכל שלושת השכונות החרדיות בבית שמש, ובכל זאת, לפני עשרים וחמש שנה, נכפה עליו מצב כלכלי גרוע בגלל אנשים שסיבכו אותו, ובעקבות כך נכפו עליו חיי גלות מרים ומרורים, אופס, הכל מבוטל, הוא יוצא פחות מוערך? מה קרה? זה שנכפה על אדם אסון כלכלי, זה עושה אותו שונה? זה עושה אותו אדם פחות נורמטיבי מהאנשים ששפר עליהם מזלם?

"אני מתנגד לגישה זו מתחילתה. האדם נשאר יקר ורב ערך, ואולי אף יותר מכובד, כאשר הוא מוכיח קבל עם ועדה, שאחרי משברים כה גדולים שנכפו עליו בעל כורחו, הוא עדיין מחדש כנשר נעוריו, ופותח את מפעל החסד הכי גדול בבית שמש, ועוד עשרות מיזמים שפתח והצליחו ופורחים עד עצם היום הזה. יותר מזה, בכל מקום שגלינו לשם, הוא ידע לפתוח בית כנסת של ברסלב, מתוך המשבר, ומתוך הקושי, וכך נוסד בית הכנסת הברסלבאי הראשון בלונדון, והנסיעה הראשונה של חסידים מלונדון לאומן בראש השנה, וייסוד בתי כנסת של ברסלב בהרבה משכונות בירושלים, וכמובן בניית קהילת 'תפארת הנחל' - ברלסב בקריה החרדית בבית שמש, שבנה בעשר אצבעותיו, והכל בין ובתוך כל המשבר שהיה יכול למוטט ולשתק אדם נורמטיבי לחלוטין.

"מה קרה, נו, אז מה? הייתה תקופה קשה בחיים, תקופה לא קלה. זה לא עושה אותו אחר בשום אופן. הגישה המעוותת הזאת שאדם אשר עבר מהפכה כלכלית כלפי מטה, מוצג כבעל מום וחסר ערך מוסף, גישה זו היא פרי טיפוחם של אנשי אגו שיודעים להשתחצן רק בהצלחות שלהם, ורק אותם להציג כלפי חוץ, ומשקשקים מפחד נוראי שמא יגלו חס ושלום את הצדדים הכושלים שלהם, כי אז הרי כל כישלון, אפילו כפוי, מוציא אותם לא טוב.

"אדם נמדד דווקא בצדדי הכישלון שלו, דווקא במצבים שההתמודדות שם קשה מנשוא, ובפריחה תוך-כדי משבר ובתקופה שאחרי. אין בכך כל בושה, זה לא מוריד כהוא זה מערך האדם.

"מנקודה זו באתי לדבר על אבי יקירי, שאני בטוח שלא רק שהוא יבין אותי, אלא יזדהה עם כל מילה שלי, כי הרי כך חונכתי כל ימי, כמו שאבא תמיד אומר לי: זרום עם המים, רק אל תכניס את ראשך בתוך המים, אל תיתקע, כי אז הטביעה מובטחת. קח את האמונה כמנחה דרך, להאמין שהכל בהשגחה פרטית מדוקדקת, ואין לנו עסק בחשבונות שמים. החכמה היא לזרום, גם אם בו זמנית אנו מודעים למים הזדונים".

אבא, קנה לי מחשב

• מתי התחלת לגלות את כישוריך ואת היצירתיות שלך?

“בצל כל זה דגדגו לי האצבעות לכתיבה”, משחזר נחום. “כבר בגיל נעורים הפקתי את העיתון הראשון בישיבת ‘שומרי החומות’, בה למדתי. לקראת פורים, ניצלתי את ההזדמנות לסגור חשבון עם צוות הישיבה. גזרתי חתכתי, ואת הטקסט הקלדתי על מכונת כתיבה מיושנת ששכבה בבוידעם. צילמתי וחילקתי לכולם. שנים לקח לי לרצות את משגיח הישיבה, שמחל לי לבסוף”.

• בראש ובראשונה אתה גרפיקאי מוצלח. מתי גילית את נטייתך לגרפיקה?

“כבר מגיל צעיר אני ניסיתי להרכיב ולשלב ידנית גזרי תמונות מהעיתון ‘משפחה’. כך הושבתי את הגאב”ד הרב פריינד זי”ע על כסאו של טדי קולק, וכן הלאה. כנראה הגנים זיהו את נטייתם לעיצוב.

“כאשר שמעתי שיש מושג של מחשב ומדפסת, שבהם, בהקשת אנטר, ניתן למשש בידים דף מודפס – הבנתי שאני לא עומד בזה. ביקשתי יפה מאבא שיקנה מחשב לבית.

“אתה צריך להבין, שבבית הירושלמי בו גדלתי לתפארת, מחשב הוגדר ככלי משחית, ועד היום מבחינתי הוא כזה. לא היה על מה לדבר. אבל אבא, שידע את נפש ה’בן החמישי’ שלו, החליט להפתיע אותי עם מחשב.

“לא הכרתי את עולם המחשב, אבל הקדשתי שעות רבות, בשעות הפנאי שלי, ללימודי המחשב באופן עצמאי. שברתי, ריסקתי. מחקתי קבצים קריטיים, והחלטתי שוב ושוב לשלם לטכנאי מחשבים עבור תיקונים על בסיס חודשי.

“בתחילה עיצבתי בוורד. ככה עוד פרח, עוד קשקוש. זה לא היה זה. לאט לאט, נמרחתי על התוכנות הגראפיות, ובתוך תקופה לא ארוכה במיוחד הכרתי אותן באופן סביר”.

• אז גרפיקה יש. מתי אתה מחבר לזה קריאטיב?

“בהכירי את התוכנות הגראפיות, ידעתי להגשים את הרעיונות הקריאטיביים שצצו לי במוח. וכך צץ לו הקמפיין הרציני הראשון, שביצעתי לפני שמונה שנים עבור ה’וועד הארצי’. לפני שלקחתי את התיק הזה, קראו להם ‘הועד למען משפחות במצוקה’, איך נאמר? עוד קופה...

“ידעתי שחייבים שינוי. זרקתי לפח את שמו הקודם של הוועד, וחרטתי על הארגון את השם “הוועד הארצי”. את כל שאר המידע, הבלעתי בקטן.

“שינוי השם היה מלווה בקמפיין ‘המקרר הריק’, תחת הכותרת ‘רעות שבעה נפשי’, כאשר ילד רך עומד בפתחו של מקרר ריק.

“האנדרנלין שהיה לי אז, הלוואי עליי היום. שכרתי לשם כך ‘חורבה’ בבתי אונגרין בירושלים למשך כמה ימים, והתחלתי בחיפושים אחר מקרר עגלגל ענתיקה, שנפתח על ידי ברזל
ארוך.

“לאחר חיפושים, מצאתי את המקרר המיוחל. סחבתי אותו על גבי כמו סבל. מצאנו ילד שההורים הסכימו לו להצטלם - והקמפיין יצא לדרך.

“אני אומר בסיפוק, שהקמפיין הזה מיתג את הועד הארצי מחדש, והחזיר אותו אל ה’מגרש של הגדולים’, והוא נהיה שווה-ערך לשתי הקופות המובילות, לפחות מבחינת כמויות הפרסום ששלושתם מנפיקים במועדים וחגים”.



מאה אחוזי חיקוי

• בהמשך ניהלת קמפיינים ב’וועד הרבנים’ המוביל יותר...

“אכן. אחרי תקופת צינון מכובדת, נקראתי למשרדי ועד הרבנים, שם המשכתי בקו המיתוג שחרט ידידי, הפרסומאי קלמן בורשטיין - מי שאחראי על כמה מהקמפיינים המוצלחים ביותר בציבור החרדי בשנים האחרונות. הקמפיין הראשון שביצעתי - קריאטיבית וגרפית - היה רגשי: “ילד, לחם ודמעות”, כאשר הארט מציג ילד במכולת, לחם בידו, ובעל המכולת עושה לו באצבעות ‘לא, לא, לא. תגיד לאמא שאין יותר הקפה’.

“גם שם לא היה פשוט למצוא בעל מכולת עם חזות קרובה לחרדי, כיאה לוועד שרבנים עומדים מאחוריו. ואז לשכנע את בעלי הצרכנייה להקדיש לנו את החנות למשך כמה שעות באמצע הלילה לצורך צילומים. אבל ההשקעה הייתה שווה.

“משם המשכתי לעוד קמפיין משרה אימון, תחת הסלוגן ‘מאה אחוז צדקה’, כלומר, כל מה שאתה נותן הולך נטו לצדקה. שנה לאחר מכן, ‘גנבה’ קופה מתחרה את הסלוגן לעצמם, וכולנו נחשפנו לקמפיין ‘100 אחוז צדקה’ של הקופה המתחרה.

“אותי זה סיפק, כי תמיד כדאי להיות במגרש של אלו שמחקים אותם. זה עדיף מאשר שאני אצטרך לחקות את האחר”.

• באיזה שלב פנית אל הקריירה שלך בעולם העיתונות החרדית?

“זהו, שהאצבעות תמיד דגדגו לי. בערה לי הכתיבה, והתבערה הזו הביאה אותי ל’בקהילה’, שם, משך כשנה, מרחתי כמויות מכובדות של טקסט בכל המוספים, תחת שם העט מנחם גרין.

“בכתבה הראשונה שהצעידה אותי פנימה, הבאתי את סיפורו המדהים של הרה"ח רבי אלעזר קעניג רב קהילת ברסלב בצפת. הוא היה חולה מסוכן, שטבל במקווה כאשר בלוני חמצן מחוברים לגופו.זו כתבה שאני גאה בה עד עצם היום הזה.

“המשכתי לכתוב טור פובלציסטי בשם ‘געוואלד’, שם זעקתי את גחמותיי”.

• את מי אתה זוכר לטובה מאותה התקופה?

“פינה חמה שמורה לי בלב לעורך ‘בקהילה’ בנימין ליפקין, וביותר לדוד רוטנברג, שהיה מורה דרכי בכתיבה. אני מודה, זה לא היה קל לאלף ‘צ’אלמר’ כמוני. אבל זה בהחלט היה שווה. אינני בטוח כלל שהוא מוכן שאקרא לעצמי תלמידו, פרפקציוניסט שכמותו”...

• ואז, כתבת תקופה קצרצרה ב’משפחה’?

“המעבר ל’משפחה’ היה ניסיון להיות במשבצת נקייה יותר, נטולת כרוניקה של חדשות. תנודות מצפוניות קשות ליוו את תקופת כתיבתי בעיתון אקטואלי. ב’משפחה’ קיוויתי להשתלב יותר במגזין, וכך לברוח מאקטואליה, אותה שנאתי מאוד. אני זוכר את השיחה הראשונה שהיתה לי עם העורך הראשי, ר’ מוישה גרילק, שיחה שרשמיה שמורים עימי עד היום, והיו עבורי לאבני דרך בכתיבה.

“ב’משפחה’ לא שרדתי הרבה זמן, ומשם נפרדה דרכי מהעיתונות”.

אימת יצרני השטריימל

• ומשם, לעולם הפרסום?

“לא מייד. עברה תקופה שבה עשיתי קצת סדר בראש. אמרתי לעצמי, אם כתבתי לחוד, עיצבתי לחוד, ומיתגתי לחוד - למה שלא אנסה לשלב בין כולם?.

“ושילבתי בין כולם”.

• מה היה הפרויקט הפרסומי הראשון?

“זה היה קמפיין של ‘מיללער שטריימל’ך’ - מותג שטריימל מארה”ב. קמפיין שהיה נראה הזוי וחסר כל סיכוי לכל הדעות. מכירה המונית של שטריימלך ביריד, נדמה היה למכירה המונית של 100 מטוסי אף 16 ב’בום’ של שלושה ימים. אבל אמרתי, יש כאן משימה שחייבים לעמוד בה: קודם כל, לשכנע אנשים שניתן ואפשר לקנות שטריימל מוכן, ולא חייבים לעבור את מסכת המדידות ותקופה של חודשים עד לקבלת המוצר המוגמר. ושנית, שזו בעצם המשימה העיקרית - לשכנע ששטריימל לא חייב לעלות הון רב כל כך.

“מיטב המומחים בשוק הפרסום ניסו לשכנע, שכאן אני הולך ליפול, ושלא יימכר יותר משטריימל אחד, כי שטריימל זה דבר מכובד. מכירה המונית ומחיר מופרך כלפי מטה – יבריחו את הקונים.

“אבל הלכתי עד הסוף. המלצתי למילר להשקיע קמפיין קיצוני בהוצאותיו, באמצעות פרסום חוצות וקמפיין בעיתונות.

“הקמפיין הראשון לווה בארט ששיקף את כובד השטריימל הישן לעומת קלילותו כנוצה של השטריימל המוצע. שמתי על משקל שק תפוחי אדמה מצד אחד, ומצד שני שטריימל ישן נושן, חום וצהוב, כאשר השטריימל למטה, והשק למעלה בצד השני. הסלוגן היה: “באה שבת - באה מנוחה?!”...

“המסר היה ברור: השטריימל הישן שלך שוקל יותר משק תפוחי אדמה, מלבד המסרים הסמויים השונים. ובמקביל, היה כאן דגש על המחיר המפתיע - רבע ממחיר השטריימל
הרגיל.

“שם כאמור שולבו גם כתבות שכתבתי, ששיכנעו קהל של אלפים שחרשו את היריד. ביריד הראשון עברו כמה אלפים את מפתן האולם, ויותר משש מאות איש רכשו שטריימלך חדשים. ההצלחה הביאה בעקבותיה עוד כמה וכמה ירידים, שאחד מהם לווה בקמפיין ‘משהו בראש הולך להשתנות’, כאשר המסר כפול: שינוי פיזי בעיטור הראש, משטריימל ישן לחדש – והמסר המרכזי: שינוי בקיבעון מחשבתי, לפיו שטריימל מחייב הזמנה מראש. הקמפיין האחרון ‘עושים היסטוריה’, נחל אף הוא הצלחה מסחררת.

“קמפיין זה הביא לזעם של חלק מה’שטריימל מאכערס’, המתעסקים בזנבות. הם כעסו מאד על המהלך שבעיקרון יכול היה למוטט אותם בשל מחיריהם הגבוהים. אך בסופו של דבר נכפה עליהם משחק חדש, וכך לאט לאט גם הם הבינו שאת הכסף שלהם יצטרכו לעשות מהכמות, ולא מהאיכות. גם הם הבינו שרק הורדת המחירים ומכירה המונית, תציל אותם ותחזיר אותם למשחק. אני מנחש, שעם השנים רוב השטריימלך יימכרו כשהם מוכנים ומזומנים, ללא מדידות. זה קשה לעיכול, אבל גם כובע מדדו פעם לפני ייצורו. הזמנים הללו פסו, העולם צועד קדימה”.



מהאוצרות של ברסלב ל’משמרות המהפכה’

כחסיד ברסלב הנאמן לדרכה של החסידות – הפרויקט הבא של נחום ברזסקי היה עיצובו של העלון רב התפוצה ‘אוצרות ברסלב’, שהביא את דברה של ברסלב אל בתי הכנסת מדי ליל שבת.

“רציתי להביא לעולם את העלון המתחרה של ‘שיחת השבוע’”, מסביר ברזסקי. “אוצרות ברסלב הינו עלון שבועי מגוון, השווה לכל נפש. הוא מקביל במסריו לשיחת השבוע, ודומה לו גם בעיצובו והגשתו. אמרתי, אם חב”ד יודעת לדבר אל כולם, גם ברסלב יכולה.

“הגדרנו יעדים, תקתקנו מדורים חביבים, וב”ה התגובות היו מלהיבות. לקראת ראש השנה הפקתי עבור אוצרות ברסלב מגזין יוקרתי, שחולק בכ-30,000 עותקים, חצי מהכמות צורף ביוזמתי ל"המבשר", והוא נקרא בשקיקה גם מחוץ לקהילת ברסלב”.

מאוצרותיה הפופולאריים של חסידות ברסלב, עבר ברזסקי ל’אוצרות’ פופלאריים הרבה פחות. הוא ניגש אל משמרת הצניעות. כן, אותן ‘משמרות מהפכה’ שזכו לתדמית של סיפורי חסמב”ה בכדי התקשורת וליחס של תיעוב בתוך הרחוב החרדי. ברזסקי, איש נטול עכבות בבואו למתג דבר מה, פנה לטפל בפרויקט שהוזהר מפניו שוב ושוב. “אמרו לי שזה חסר סיכוי, ובכל זאת העזתי”, הוא מספר.

“יש איזו שהיא שנאה בלתי מוסברת בקרב רוב הקהלים החרדיים, למשמרות הצניעות השונות. נקראתי לדגל על ידי אחד מהם, ‘טוהר המחנה’. בדרכי לשם, הכנתי את נאום התבוסה בעודי בחיים...

“אך כדרכי, ביקשתי לבדוק. התחלתי לנבור בפעולותיהם, ובאמת הוקסמתי. נחשפתי להררי פעילות מבורכת ומתבקשת וקדושה באמת.

“אבל איך, ריבונו של עולם, אני מציב את הדבר הזה ברחוב? אף אחד לא ירצה לשמוע עליהם בכלל. השם לבדו מעורר דיחוי מובנה. ועוד לגרום לאנשים להוציא כסף ולתרום להם - זה כבר יותר מידי.

“שברתי את הראש, ובסוף החלטתי ללכת בקמפיין בסגנון ‘הפוך על הפוך’. אמרתי, הבה נגרה את כולם. נציג את הנגטיב של טוהר המחנה, ומשם נפרוץ קדימה. בעיני עמד סיפור יהושע והמרגלים, שהתחיל ב’וכי רק זאת עשה בן עמרם’ - ומשם התחיל לדבר בשבחו. אמרתי, אני חייב למשוך את הקהל בגירוי של ‘נגד’.

“בקמפיין ‘קורעים את המסכה’, הוצג ילד כשמסכה קרועה על פניו. למעלה נכתב: ‘שלוש בלילה. שלושה גברים בפנים מוסתרות פורצים את הדלת, ותוך שהם ממלמלים 'ובערת הרע מקרבך' וזורעים בהלה, הם מתחילים לחפש...".

“המסר היה ברור. הולכת להיות הצגה בעיר נגד משמרות הצניעות, שפורצות דלתות בלילה...

“מראה סוריאליסטי במאה שערים של ימי הקמפיין - היה לראות את אותם אנשים הנאמנים לדרכי משמרות הצניעות, שעמדו וקרעו את המודעות של עצמם...

“אבל שבוע אחרי, באה התשובה: ‘קורעים את המסכה ומגלים את הטוהר’ – הכריזו המודעות. ‘מאחורי כל נער מתפרק מסתתרת נשמה יהודית. עזרו לנו לגלות את הנקודה הזכה’.

“בחוברת שצירפתי לקמפיין, הפכתי את הקערה על פיה, והצגתי את חשיבות הארגון למעננו. מארגון שכביכול כופה את דעתו עלינו, הפכתי את ה’משמרת’ לארגון שמשרת את כולנו. מי מעוניין שילדיו ייחשפו לכל הזוהמה שברחוב?”... וכך בשלבים איטיים גיליתי בפני הקורא את פעולות הוועדה, טיפול חם ואוהב בנושרים, ומניעת חדירת הזוהמה אצלינו פנימה.

• הצלחת בקמפיין הבלתי אפשרי הזה? הארגון המושמץ הכניס תרומות?

“אני חושב שהצלחתי. הקמפיין הזה היה מיתוג נטו. לא קל לשנות גוון של ארגון, ובמיוחד ארגון כזה, שגוונו שחור משחור. זו עבודה איטית של שנים. הספיק לי לשמוע את התגובות ברחוב, ועל תורמים מבני ברק, נתניה וצפת – בכדי להבין שיש שינוי. יש שמבינים את הצורך בארגון כזה.

הגחלת שכבתה

אבל את גולת הכותרת בעשייתו, רואה ברזסקי בשבועון ‘מורשה’, שהחל לראות אור בערב חג הפסח האחרון, ומאז החל לחדור אל שוק העיתונות החרדית. ‘מורשה’, הפונה לקהל יעד המבקש להתנזר מעיתונות אקטואלית, אינו אלא גלגול קודם של ‘עולם החסידות’, וברזסקי נקרא אל הדגל בכדי למתגו מחדש ולחשוף אותו אל קהלים שמעולם לא שמעו עליו.

הצעד הראשון במיתוג העיתון, היה שינוי שמו. מירחון פנים-חסידי, הוא הפך לשבועון הפונה אל כלל הקהלים.

ברזסקי רואה בכך סיפור הצלחה. “היוזמתיות שלי במורשה הביאה אותי לסיפוקים אדירים, כפי שלא חשתי מעולם”, הוא טוען. “צוות 'מורשה' ניסה להוכיח, שניתן לבנות עיתון ללא פוליטיקה, ולשמור על איכות גבוהה, מכל הבחינות ובכל ההיבטים”.

“זה לא היה קל”, הוא מודה. “קדמו לכך חודשים ארוכים של תיווך בין הבעלים של ‘עולם החסידות’, הלא הוא הרב מתיתיהו רוזצוויג, כיום דובר עיריית בית שמש, שעיסוקיו האינטנסיביים בעיר הרוחשת פעילות, הביא אותו למכור את העיתון לבעלים הקיימים. טענתי בתוקף, שחייבים לרכב על גל של 16 שנות ותק, גל שעוקף מליון בעיות, תהיות וחששות של לקוחות שלא ירצו להאמין בשרידותו של עיתון חדש. לעומת זאת, עיתון שקיים 16 שנה, אין סיבה שלא ימשיך עוד עוד 16 שנה, ועוד”.

ברזסקי עשה הכל בהקמת העיתון הזה. מהיגוי השם ‘מורשה’, עבור דרך קביעת שמות המוספים והמדורים השונים, עיצובם, בניית הקו המנחה, דרך גיוס חלק מהעורכים והכותבים המוכשרים, חלקם חדשים וחלקם ותיקים, ביניהם כאלה שאינם רוצים להיחשף, פעילות הנעשית יד ביד עם העורך המוכשר אברהם דב גרינבוים”.

בהמשך היה זה נחום ברזסקי השושבין שהוביל למיזוג השבועון ‘הגחלת’, שהחל לראות אור במקביל ל’מורשה’ והתחרה על קהל יעד זהה – קרי, משפחות המבקשות לחסוך מילדיהן עיתונות בעלת גוון חדשותי. “ללא לשון הרע ופוליטיק”, הוא הסלוגן של העיתון. וכך הפך את מורשה לעיתון היחיד על נישה זו, של חומר איכותי לבית היהודי.

“מי שקורא את העיתון, בוודאי ידע על מה אני מדבר. אנחנו לא חוסכים בהוצאות על חשבון מוצר באמת איכותי. ויש עוד הרבה מאד הפתעות בדרך”, הוא מבטיח, ומספר על שני מוספים נוספים שבעלי העיתון מבקשים להוסיף בעת הקרובה: האחד, ‘קהילות יעקב’ - מוסף אקטואלי יהודי מנופה מלשון-הרע ופוליטיקה, בעריכתו של חנוך ברסלר, לשעבר עורך ‘הגחלת’, ומוסף ‘בני היכלא’ - ממראות הקודש בחצרות הקהילות היהודיות.

• מי הבעלים של ‘מורשה’?

“הוא שומר באדיקות על עילום-שמו”, מקנא ברזסקי לפרטיות בעליו. “רק זאת אומר, שהוא איש מדהים ומיוחד במינו, עילוי ובעל מחשבה נדירה. הוא צופה תהליכים מראש באופן מפתיע, ואיש עם לב רחב ומצפון ענק”, מחמיא ברזסקי לבוס.

עם מחמאות כאלה לראשו של הבוס, הצ’ק הבא כבר מסודר...

• מה העקרונות המנחים אותך?

“להעיז, לשבור מוסכמות, ולהאמין בדרך. ומעל כולנה – ‘להתבודד’ בכל יום, ויהי מה. לפעמים זה יכול להסתכם בשיחה של 2 דקות, בדיבור אחד כנה אמיתי וישיר, ריבונו של עולם. ‘אתה לצידי, אך תן לי להרגיש אותך, אל תשכחני’, אומר זאת ברזסקי במילותיו שלו.

• מה מנחה אותך כאשר אתה מקבל פרויקט?

“רק כאשר אני מאמין בו אישית. לעולם לא אוכל לשרת מוצר
שיש לי עליו מבט שלילי”.

כמה זמן ייקח לו, לברזסקי, עד שיגיע אל ‘המגרש של הגדולים’ – את זאת ימים יגידו. אבל מה שבטוח הוא, שכאשר תיתקלו בפעם הבאה באברך הירושלמי הצעיר עם הפאות הארוכות, האקצנט הירושלמי המודגש ועם המבט הברסלבאי היוקד בעיניים – תדעו שלפניכם איש נמרץ שמהרגע שייתקל בכם, הוא לא יפסיק לחשוב איך משווקים אתכם כמוצר.




הוסף תגובה

תגובות

אין לשלוח תגובה הכוללות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.
  1. וזה לא הכל...  

    חנוך

  2. מרגש מאוד  (ל”ת)

    יואל

  3. באמת עושה עבודות יפות  (ל”ת)

    אחד שראה

  4. עכשיו אני מבינה מאיפה האבא מיד תומך מבין מה זה רעב? הוא שלח לנו פעם במשך שבועיים אוכל מבושל הביתה...  (ל”ת)

    שה' יברך אותו.

  5. נחום יפה הצלחת מאפס ל100  

    אברהם

  6. כתבה יפיפיה  

    יצחק

  7. צ'למער נשאר צ'למר  

    אברהם

  8. אני אבא לילדים, ובעל חוב, אבל ב"ה לא במצב של האבא של נחום  

    בעל חוב שלא ברצונו

  9. אתה ענק  

    שי

  10. ישר דרך  

    שלמה

  11. ענק  

    שלמה

  12. איזו הצלחה היתה למשמרת הצביעות?  

    יענקל

  13. חנוך צודק  

    מעטי'ס

  14. חזק ביותר  

    לא משנה

  15. הגדיל לעשות בהציבו את מורשה כעיתון רוחני ברמה של משפחה  (ל”ת)

    שי

  16. מוכשר  

    דני

  17. מרגש מאוד  

    שמיל

  18. הכתב הראשון לענייני חרדים  

    מבין

  19. אחד מאלף עושה משהו עם עצמו  

    יהודה

  20. עושים היסטוריה  

    איציק

  21. גבורה עיתונאית  

    בשם אומרם

  22. טוהר המחנה אינו שייך למשמרת הצניעות!  

    מני

  23. נוחם - חתיכת כשרון  

    אוהב צ'אלמרים

  24. יד תומך לכל יהודי ויהודי  

    בית שמש'ר

  25. מאחורי החיוך הכובש  

    יוני

  26. הלוואי ויכולתי ללמוד ממך  

    מנחם

  27. בחור מדהים  

    אריה נוימן

  28. נכשלת!!!!  

    מבינים

  29. נחום, אוהבים אותך...  

    שמואליק

  30. שיעור  

    חברי השיעור

  31. נחום אותי ריגשת!  

    מנד

  32. אביך, פאר המשפחה!  

    שמואל

  33. היצירתיים סבלו סובלים ויסבלו  

    אפרים

  34. מקצוען של ממש  

    א.פ בית שמש

  35. המקצוענים מגיבים לראיון:  

    פרוגיסט מושבע

  36. המלצות חמות  

    יוסי