חברות הסלולר מחפשות את הדבר הגדול הבא

עם סיומה של תערוכת עולם הסלולר MWC בברצלונה, שתינעל היום לאחר חמישה ימים עמוסים, אפשר לקבוע בזהירות כי תעשיית הסלולר העולמית מתחילה להתאושש לאט־לאט מהשנים הקשות שפקדו אותה, ולחפש מנועי צמיחה חדשים — רובם לא בתחום הליבה הסלולרי, אלא במעגלים משלימים. התערוכה היא מעין ברומטר למצב הרוח בענף, ומשקפת את מצב החברות, רמת ההשקעות שלהן ועוד. במידה רבה, התערוכה היא מעין מצפן שמראה לאן מועדות פנינו, היכן נמצאות ההזדמנויות ומה הוא רק באזז שיש להיזהר ממנו.

השנים הקשות שעברו על חברות הסלולר בעולם כולו לא פסחו על ישראל, שהיא כנראה שוק הסלולר הרווי והתחרותי בעולם. שתי מגמות השפיעו לרעה על חברות הסלולר: הראשונה היא כניסת מתחרות חדשות לענף החל ב–2009. במדינות כמו ישראל וצרפת נכנסה בשנים אלה מתחרה חדשה לשוק, וגררה הורדת מחירים חדה. למעשה, בישראל היו אלה שתי חברות — גולן טלקום ו–HOT מוביל — שפעילותן התחילה במאי 2012. כיום ישראל היא המדינה היחידה במערב שבה יש חמש מפעילות סלולר, המתחרות על שוק של כ–10 מיליון מנויים.

המגמה השנייה שפגעה בחברות היא מה שאפשר לכנות "אפקט האייפון". בתחילה, ב–2008–2010 לערך, חברות הסלולר חגגו את האינטרנט הסלולרי. הן גילו שהן יכולות למכור מוצר חדש שמכונה "חבילת גלישה", שהוא ממכר לא פחות מסיגריות. מי שהתרגל לחיים המחוברים במובייל כבר לא יכול להתנתק. אלא שאז קם הגולם על יוצרו, והחברות גילו שכל מה שהן מכרו בכסף, כמו שירותי ניווט ואפילו SMS, ניתן לקבל בחנות האפליקציות בחינם דרך יישומים כמו ווייז או ווטסאפ.

מחקר של GSMA, הארגון שעומד מאחורי תערוכת הסלולר, מראה כי שיעור האימוץ של תוכנות מסרים מיידיים במדינות המפותחות הוא 83%. את שירותי הטלוויזיה בתשלום החליפה יוטיוב, ואת שירותי המוזיקה — ספוטיפיי. מחלקות השיווק גירדו בראש, ניסו לחדש, להמציא חנות אפליקציות של המפעילה, אבל נכשלו כמעט תמיד. מעיין שלם של הכנסות משירותי ערך מוסף יבש במהירות. חברות הסלולר התעוררו בוקר אחד וגילו שהן בסופו של דבר רק "צינור טיפש", סחורה, משהו שהלקוח יכול להחליף בלי שייכאב לו.

יש אנשים בישראל שאינם זוכרים כבר מי בדיוק חברת הסלולר שלהם. יתרה מזאת, החברות גילו שלמרות ההשקעות המסיביות ברשתות דור 4, הן לא מצליחות לגבות מהלקוחות יותר עבור שימוש בהן. ההכנסות של שוק הסלולר בישראל ב–2011 היו 16.4 מיליארד שקל, עד 2015 הן הידרדרו ל–9.6 מיליארד שקל בלבד — ועוד לא ראינו את הרצפה.

זו היתה מכה קשה. חברות הסלולר נאלצו לפטר עובדים ומחלקות התוכן והמוצרים קוצצו. בישראל, שני הדברים קרו בחדות. אלא שבשנתיים האחרונות התעשייה מתחילה להתאושש, הודות לשלושה תהליכים: הראשון הוא מיזוגים ורכישות. באוסטריה, בבריטניה, באירלנד ובמדינות רבות נוספות, פחת מספר השחקנים בשוק מחמישה לארבעה, או מארבעה לשלושה. הדבר איפשר לחברות להעלות מחירים, גם אם לא במידה רבה.

התהליך השני הוא שלב ביניים בין שני גלי השקעות. לרוב החברות במערב יש כבר רשת דור 4 מבוססת, וההשקעה העתידית בדור 5 עדיין במרחק של כמה שנים (2019 כנראה). החברות נמצאות כיום בשלב שבו הן יכולות להקטין מעט את תקציב ההשקעות, ובתסריט הטוב גם להתחיל "לחלוב" קצת את הרשת — לראות החזר השקעה.

אלמנט שלישי שמסייע לחברות הסלולר לשמור את הראש מעל המים הוא הסכמי שיתוף רשת. אלה הסדרים שמאפשרים לשתיים ואף שלוש חברות להחזיק ולהפעיל יחד את רשת הגישה. בישראל עשו זאת החברות פרטנר ו–HOT מובייל, וכעת כל רשת הרדיו שלהן משותפת ומופעלת דרך תאגיד נפרד, המכונה PHI ומוחזק 50%–50%. הסכם דומה נחתם כעת בין סלקום, גולן טלקום ואקספון, והסדרי שיתוף נהוגים גם בסקנדינוויה, בבריטניה ומדינות רבות נוספות.

מחקר נוסף של GSMA על ההכנסות של חברות הסלולר מונה גורמים נוספים המשפיעים לטובה או לרעה על החברות. החוקרים מציינים כי הרגולציה ממשיכה להשפיע לרעה על החברות, למשל בהגבלת עלויות דמי הנדידה באירופה. הם מציינים גם את המצב המקרו־כלכלי, בעיקר בעולם המתפתח, כגורם מאיים. בצד החיובי מציין הדו"ח את החבילות האחודות של המפעילות, שכוללות חבילה סלולרית וקווית, או חבילה סלולרית ותוכן וידאו.

האנליסטים של GSMA קראו לעבודה שלהם, "מובייל, עדיין סיפור של צמיחה", אך האמת היא שהצמיחה צנועה מאוד. הם מעריכים ששוק הסלולר בעולם המערבי מגלגל הכנסות מצרפיות של 652 מיליארד דולר, וקצב הצמיחה השנתי ב–2016–2020 במדינות המערב יהיה 1.3%.

מנועי הצמיחה: סייבר וערים חכמות

חברות הסלולר נחתו השנה בברצלונה בעוד הן מחפשות מצד אחד דרך להפחית בהוצאות ומצד שני מנסות לאתר מנוע צמיחה חדש — באמצעות שירותים חדשים או לקוחות חדשים. אחד הטרנדים בתערוכה השנה היה תחום האינטרנט של הדברים. המונח הרחב מתייחס לקשת של יישומים, ויש להבחין ביניהם — אינטרנט בעולם התעשייתי, הבית החכם, העיר החכמה ועוד.

"רוב המפעילות מתמקדות בתחום העיר החכמה, אבל גם בבית החכם, כי מפעילות סלולר מסוגלות לעשות סטנדרטיזציה למוצרים ביתיים ולמכור אותם בתור שירות", אומר אילן רוזנברג, מנהל ענף המובייל במכון היצוא הישראלי. סלקום ובזק הכריזו על כניסה לתחום העיר החכמה, עם פרישה בכמה ערים, אך מדובר בינתיים במהלך ניסיוני, ולא במקור רווח. בזק משווקת מערכת של בית חכם תחת המותג bHome במודל של מנוי חודשי. בתחילת השבוע הכריזה פרטנר על התאמה של הרשת להתקנים באינטרנט של הדברים, כדי למשוך עוד לקוחות לשירות.

"גם הלקוחות השתנו", אומר רוזנברג. "זו עדיין תערוכה של מפעילות סלולר, אבל לביתן הישראלי מגיעים גם בתי חולים, חברות ביטוח, חברות תעופה ורשתות סופרמרקטים. אלה חברות שהן לא באוריינטציה טכנולוגית, ומחפשות את הדרך שלהן באבולוציה של התעשייה".

מנוע צמיחה נוסף שחברות הסלולר מסמנות הוא הסייבר. בשנים האחרונות נהפכה אבטחת המידע לקריטית, בעקבות אירועים משמעותיים כמו הפריצה לרשת טארגט האמריקאית ולסוני, השבתת רשת החשמל באוקראינה ומתקפת הסייבר על חברת Dyn, שהשביתה חלקים משמעותיים מהאינטרנט. חברות עסקיות מבינות שהסייבר הוא לא בעיה של איש ה–IT בלבד, אלא גם של ההנהלות.

גם אנשים פרטיים מודעים יותר לאבטחת המידע וחרדים לפרטיותם, לגניבת זהות, פרטי כרטיס אשראי או מידע רפואי. בתחום זה ישראל מפגינה נוכחות חזקה בתערוכה, ולא מעט חברות ישראליות מציגות פתרונות בתחום, ובהן: קאימרה ו–communitake, שמוכרות אנדרואיד בטוח, וזימפריום, שמשווקת תוכנת הגנה לסמארטפונים. גם חברות הסלולר עצמן התחילו למכור שירותי סייבר. פלאפון השיקה באחרונה שירות סינון איומים רשתי, מבוסס פתרון של אלוט (Allot) הישראלית. סביר להניח שבשנים הקרובות האיומים יימשכו ואף ישתכללו, וכך גם ההגנות.

"מפעילות סלולר מתחילות למכור סקיוריטי", אומר איל רשף, מנכ"ל IMA, מלכ"ר שמלווה סטארט־אפים ישראליים בתחום המובייל, ובין היתר גם מציג בתערוכה בברצלונה. "נפגשתי עם מנהל אבטחת המידע בבנק ספרדי גדול, והוא סיפר לי שהוא קונה שירותי אבטחה מטלפוניקה, חברת התקשורת הגדולה בספרד. שאלתי אותו, 'למה מהם? למה לא מחברת המחשוב שלך?' והוא ענה: 'כי נוח לי ככה'". למפעילות הסלולר יש ממילא מחלקות עסקיות ומערכת יחסים עם עסקים ותאגידים — אז למה לא למכור גם סייבר? רשף מציין שמלבד טלפוניקה, גם דויטשה טלקום ומפעילות רבות אחרות מוכרות כיום שירותי סייבר.

מנוע צמיחה נוסף לחברות הסלולר הוא תחום הביג דאטה. לדברי רשף, יש לתחום שני היבטים, פנימי וחיצוני. "כלפי פנים, מפעיל סלולרי צריך להבין מה קורה ברשת שלו, להבין אם ניתן להפנות משאבים אחרת בהתאם למידע, להבין אם מסע פרסום פוגע בפלח הסוציו־דמוגרפי שאליו הוא יועד, להבין אם קהל לקוחות מסוים לא רווחי ועוד. ניתן להפיק מהרשת תובנות הנדסיות ושיווקיות". סטארט־אפ ישראלי שמציג בתערוכה ופועל בסגמנט זה הוא Sisense, אבל יש עוד לא מעט של מתחרות בתחום.

ההיבט החיצוני הוא היכולת למכור מידע שברשות המפעילה הסלולרית. "החברות יושבות על הר של דאטה", אומר רשף, "עכשיו צריך לעשות לו מוניטיזציה. זה לא יהיה פשוט, כי צריך שעיריית ראשון לציון, למשל, תרצה לדעת איפה האוטובוסים נתקעים ואם יש מספיק גני ילדים בשכונה מסוימת. גם בתוך החברה, צריך כוח מכירה שיודע למכור דאטה, ולא זמן אוויר. זה לא טריוויאלי". מקרב החברות הישראליות, פלאפון הכריזה ממש באחרונה על כניסה לתחום של מכירת תובנות מהרשת ללקוחות עסקיים וציבוריים.

מרדף נוסף שמנהלות חברות הסלולר הוא אחרי הפחתת הוצאות. בכנס השנה דיברו לא מעט על וירטואליזציה של רשתות הסלולר — Network Functions Virtualization (NFV). במקום לקנות עוד ועוד קופסאות, המטרה היא לפשט את הרשת — להתבסס על שרתים סטדנרטיים ולהוסיף עליהם תוכנה.

גיא שמש, מנהל חטיבת הענן של נוקיה, שמעסיקה 250 איש בנוקיה העולמית, מנסה לפשט את המושג: "תסתכל על חברת תקשורת כמו בריטיש טלקום. כדי לתפעל את הרשת היא צריכה אדם אחד לכל עשרה שרתים. בפייסבוק או בגוגל זה אדם אחד לכל 1,000 שרתים — מאית מכוח האדם. למה שחברת סלולר לא תנהל את הרשת כמו גוגל? הג'ימייל נפל לך פעם? לא, הוא לא נופל. כל הסיפור של NFV בהתחלה היה הייפ, וכיום זו מציאות. זכינו באחרונה בכמה עסקות של עשרות מיליוני דולרים, ופתאום אנחנו מוכרים תוכנה במקום קופסאות".

לדברי שמש, "זה לא רק חיסכון בעלויות. מבנה רשת כזה מאפשר להכניס עוד שירותים במהירות, וגם להתרחב (או להתכווץ) בקלות בהתאם לצורך. זו טרנספורמציה שצריכה לקרות". בתחילת פברואר הכריזה חברת 3 הבריטית, למשל, על מעבר לרשת מבוססת שרתים, אבל שמש מודע לכך שהמעבר לרשתות וירטואליות לא צפוי להיות מעבר חלק, מאחר שחברות הסלולר זהירות מאוד כשזה נוגע לשירותי הליבה שלהן. ואולם אבל בסוף המהפכה תקרה.

המציאות המדומה לא מתרוממת

שני טרנדים נוספים בלטו השנה בתערכות הסלולר. הראשון הוא הנוכחות של מכוניות בחלק גדול מחללי התצוגה. נדמה שהעולם כולו רץ לכיוון הרכב האוטונומי, עם יעד למערכת רכב אוטונומית לחלוטין ב–2021. התחום קורץ להרבה מפתחים ישראלים — גם מתחום התקשורת ברכב וגם מתחום הסייבר לרכב החכם. אם וכאשר מהפכת הרכב האוטונומי תתרחש — חברות הסלולר ירצו להיות שם.

טרנד שני שבלט בחללי התצוגה הוא משקפי מציאות מדומה ומציאות רבודה (VR ו–AR). מתברר שזוהי דרך טובה למשוך מבקרים לדוכן — למשל, להציע משחק או סרט אקשן בחוויית VR של 360 מעלות. אלא שבמקרה הזה ניאלץ לקבוע: למרות ההייפ, תחומי ה–VR וה–AR לא ממש קורים. המוצרים עדיין מסורבלים ויקרים, והתוכן והיישומים עדיין דלים. ניתן לומר שכל עוד לא תקום סביבה עסקית שלמה לתחום המציאות המדומה, הוא יישאר רק בגדר מציאות מדומה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!