בית פורומים בחדרי חרדים עולם הפרסום

פרסום חרדי. חלק א.

שלום אורח. באפשרותך להתחבר או להירשם
הצג 15 הודעות בעמוד הוסף לדף האישי  דווח למנהל שלח לחבר
נשלח ב-15/12/2003 20:51 לינק ישיר 
פרסום חרדי. חלק א.


היה מי שהגדיר פרסום, כ"דרך טובה למכור טוב יותר מוצר טוב". הגדרה זו, שמקורה באחד מאשפי הפרסום המודרני, דיוויד אוגילבי, דומני שמגדירה את הפרסום – כפי שהוא אמור להיות – בצורה הטובה ביותר.
פרסום, בתאוריה, הוא הדרך הטובה ביותר לספר לאנשים על מעלתו של המוצר אותו אתה מפרסם. אוגילבי טוען גם, ובצדק גמור, כי מפרםס אינו יכול לפרם מוצר שאינו מאמין בו; שמפרסם צריך ללמוד את המוצר מראשו ועד סופו, להכירו היטב, ולמצא את מעלותיו על מוצרים אחרים. לשם הדוגמא, נוכל לראות מסע פרסום של פרסום גל לטיטולי פמפרס (או חוגלה, איני זוכר). במסגרת בדיקת המוצר, התברר שהטיטול נסגר ע"י סקוטש ולא על ידי פס דבק – מה שמתיר את השימוש בו בשבת. פרט זה הפך לסיסמת מסע הפרסום כולו.
ההסתכלות שלי על פרסום, היא על כזה ששייך לעולם כולו, אף אם לא במודע. פרסום הוא הגדרה טובה של אמירה; של מוצר, הבעה טובה של רצונך – בצורה משכנעת. אדם שחושב פעמיים איך לומר את דברו, בבואו לשכנע מישהו – משתמש למעשה ב"פרסום". אלא שלא זו, כמובן, היא ההגדרה הרשמית של פרסום. 'פרסום', כמשמעו, הוא תהליך שמטרתו לשכנע אותך בעדיפותו של דבר מסוים ולהביא אותך לרכשו (פרסום כלכלי) – או לשכנע אותך במטרה מסוימת.
כללי הפרסום בעולם כולו זהים, תוך הבדלי גישות בעמים שונים ובמדינות שונות. אם אדם למד פרסום באלסקה, הוא יכול להשתמש במה שלמד גם ברוסיה ובמדינות שונות.
ואולם, אם כללי הפרסום דומים הם, אין הפרסום עצמו דומה.
המגזר החרדי, בו אנו עוסקים, אין דינו כדין המגזר הישראלי הכללי. דרישותיו שונות; צריכתו שונה, והגישה אליו שונה מאשר לציבור הכללי.
לא תמיד זה טוב. לדעתי, הגישה שאומרת שאם מקרר הוא "שומר שבת", אני צריך לקנות אותו, גם אם מקריים אחרים טובים בהרבה ממנו, פסולה בעיני לחלוטין. עולה ממנה יחס של זלזול מצד המפרסם והיצרן. כמובן, איני מדבר על צוף מאפיין דתי לקמפיין, אלא על הכלל הזה, שהיום מתחיל להעלם, ואומר שאם כתוב בתנ"ך איזו גימטריא של "ג'נרל אלקטריק" (רק לשם הדוגמא) הרי שאני צריך לקנות מקרר של ג'נרל אלקטריק.
אני מצפה ממפרסם להכיר ביכולתי להבחין בין מוצר טוב למוצר טוב פחות. אם יש לו משהו 'דתי' למכור לי (כמו הסקוטש בטיטולים, בדוגמא שהוזכרה קודם) – שיגיד גם אותו, בכבוד. אבל אם כל מה שיש לו למכור זה שלמקרר הזה יש היתר מהמכון-הטכנולוגי-להיתרים-למקררים-דפוקים, הייתי מציע לו לפרסם משהו יעיל יותר – או לשוב ללמוד משהו על יחס לציבור.
הפרסום החרדי, מעצם טבעו, אינו יכול להשתמש במוטיבים שהפרסום הכללי מוצא אותם קשורים קשר ישיר למוצרים מסוימים. למשל, הפרסום החרדי לא ישתמש בתמונות נשים, לא לפרסום מוצרי יופי (ובעיתונים חרדיים, למיטב ידיעתי, ישנן הגבלות מסוימות לגבי פרסום מוצרי יופי, בכלל) ולא לפרסום רכבים... (אם כי, לגבי רכבים למשל יש הגיון בפרסום תמונות נשים, הגיון דפוק, אבל הגיון); לפרסום החרדי יש (עדיין) קלף לא חלש, הרבנים; הפרסום החרדי עושה שימוש, כאמור בהתמודדות עם מצבים הלכתיים (שבת, למשל) וכן על זו הדרך.
אתר האינטרנט של "פרסום גל", אם כי אינו מעודכן (מנהיג הציבור הליטאי הוא עדיין "הרב אליעזר מן שך"), מפרט הבדלים, מאפיינים והגדרות נוספים לפרסום החרדי. בין היתר הוא מפרט את הבדלי הצריכה (פרט חשוב לחברות שרצונן להכנס למגזר החרדי) בין המגזרים החרדי והכללי בארץ; את אמצעי הפרסום במגזר החרדי ומביא טבלאות (שכוחן יפה, כנראה, לזמן פרסומן) להכרת הציבור החרדי.
(אגב, אתר האינטרנט של פרסום גל, לו היה מעודכן, היה אתר אינטרנט לדוגמא. כך בדיוק צריך לבנות אתר, הייתי רק מצפה שיהיה חדשני יותר ומעודכן יותר).
הנה כי כן, אם אין הפרסום החרדי משתמש בתמונות נשים, הרי שיש לו, כאמור, קלף נגדי חזק הרבה יותר: הרבנים. בכל מה שקשור לשבת, חגים ויהדות, מכתב מהרבנים המאשרים את עליונותו של המוצר המוצע לענין הנידון (היינו: המוצר מאפשר שמירת שבת, המוצר מתאים לכללי ההלכה או לחומרות הלכתיות וכו') מהווה דרך קבע כמעט חלק ממסע פרסום של כל חברה המכבדת עצמה.

ערוצי פרסום
החרדים, שאינם צופי טלוויזיה וחלקם אינו מאזין לרדיו (ובהמשך נדון בענין זה), חשופים לערוצי פרסום הן בעיתונים, שמקובל שנקראים יותר מאשר מקביליהם במגזר הכללי; למודעות קיר (שבריכוזים חרדיים וותיקים, כמו שכונות מא"ש, גאולה וכדו' ובבני ברק מהווים ערוץ פרסום כמעט עיקרי) ולפלאיירים ודיוור ישיר. אמצעי פרסום נוסף, הוא שימוש באמצעים הקשורים לדת במישרין, ומלווים פרסום, כמו "סדר הדלקת נרות חנוכה" מטעם הגוף המפרסם, הכולל פרסומות; סדר ספירת העומר, "מנחה וערבית" וכדו'. היתרון שבאלה, הוא השימוש הרציף בהם, שימוש שחוזר על עצמו משך תקופה (הדלקת נרות חנוכה או ספירת העומר) או שימוש ארוך אף יותר (מנהח וערבית, ברכת המזון וכדו').
ועדות הצדקה למיניהם, הם דוגמא לשימוש מאסיבי בשלושת ערוצי הפרסום. הן במודעות קיר, המבשרות על פתיחת הקמפיין (ובנויות בדרך כלל משתי מודעות. מודעה פותחת, שכוללת רק את סלוגן המגבית, ומודעת המשך, שמצרפת את הסלוגן לועד המפרסם ולפרטים נוספים), הן בחוברות שכוללות את קיצורי המקרים המטופלים ומאמרים – כמו גם פרוספקטים וכדו', והן במודעות בעיתונים, לזירוז הציבור. הקלף העיקרי של ועדות הצדקה הוא פניה אל הרגש, נסיון לשתפו בצרתם של ה"משפחות במצוקה", של ה"נצרכים", תוך שימוש ברבנים כקלף לנצח את התחרות הפנימית שבין הארגונים. גופים אלה מתגאים (וזה חלק נכבד מהפרסום שלהם ומבניית שמם הטוב) ב"ועד רבנים" שחשיבות רבניו ומידת מעורבותם קובעת את חשיבות הגוף ואת מיקומו ב"סולם" ועדות הצדקה. אם הצליח "ועד הרבנים לענייני צדקה" להתברג במקום הראשון ברשימה, תוך השארת מתחריו הרחק מאחור, הרי זה בזכות הרבנים, המככבים דרך קבע בקמפיינים, ומוצגים לציבור כפוסקים אחרונים בכל מה שקשור להתנהלות הועד. ערוץ פרסום נוסף (ושנוי במחלוקת) הוא הפניה הטלפונית האישית, שהונהגה לאחרונה בחלק מועדות הצדקה, ופונה לציבורים חרדיים על פי פילוח די מתקדם.
אבל, לענין מסעות פרסום אין ועדות הצדקה דוגמא ראויה. לדעתי, גם לו פרסמו הרבה פחות, עדיין היו מקבלים תרומות בסדר גודל של מליוני שקלים למגבית, כמצב היום, משום החינוך החרדי לצדקה, להשתתפות בגורלם של העניים וכו', ומשום הפניה אל הרגש ושיתוף הציבור, בעצם, במצבו של הנצרך. הבאתים כדוגמא רק לשימוש בערוצי פרסום.
הציבור החרדי, לכאורה, קל לפילוח יותר מאשר הציבור הכללי. מלבד העיתונים החרדיים היומיים (המפלגתיים), ישנם עיתוני סוף השבוע, שהגדול בהם הוא "משפחה" שזוכה לאחרונה לתחרות מצד "בקהילה". עיתונים נוספים פונים אף הם אל הציבור החרדי, כל אחד וקהלו.


המשך יבא. אולי.




דווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-15/12/2003 21:28 לינק ישיר 

בציבור החרדי קל יותר לפרסם היות והוא מרוכז יותר.
כדי להגיע לרוב הציבור החרדי, אינך צריך לערוך פשיטה על כל הארץ, מספיק להתרכז בכמה נקודות ישוב בהם מרוכז ציבור זה.
עלוני הפרסומת המקומיים, שאט אט הפכו לחוברות ממלאות את תיבות הדואר-וגם החצרות. והם מהוים צינור טוב מאד למידע ופרסומת על מכירות, מבצעים וכו' באותו מקום שם חולק.


רק דבר אחד אני לא מבין. אם אני תורם למגבית מסוימת, אני תורם כדי שהכסף יגיע לניצרכים ולא לחברות הפרסום.
האם לא ניתן להסתפק בפחות חומר פרסומי?
האם לא ניתן להסתפק בנייר בעל איכות פחות טובה? בפחות צבעים?
מדוע הראוותנות ע"ח כספי הציבור?






דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-15/12/2003 21:34 לינק ישיר 

קוקר
מה אפשר לעשות?

עין רואה ואוזן שומעת והשקים נכתבים



דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-15/12/2003 21:40 לינק ישיר 


א. "ועדות הצדקה" הובאו רק כדוגמא קטנה מאד, לשימוש בשלשת ערוצי הפרסום שהזכרתי.

ב. לפי מה שידוע לי, הם עושים זאת באישור הרבנים ומטעמים הגיוניים לחלוטין.




דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-15/12/2003 21:56 לינק ישיר 

פרסומאי טוב צריך להיות מוכשר. ואני דווקא חושב שפרסומאי טוב הוא זה שיכול מכור טוב מוצר גרוע שנמכר גרוע.

היה מעניין לקרוא.



דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-16/12/2003 00:07 לינק ישיר 

קמפיין טוב יוכל לשכנע בנאדם לקנות מוצר גרוע פעם אחת בלבד. אחרי שהוא ינסה אותו ויאכזב אף קמפיין לא יעזור.

פרסום, לדעתי, הוא יותר לעורר מודעות למוצרים חדשים\ישנים, לשכנע את הציבור שווה לו לנסות אותם. אחר כך המוצר יצטרך להוכיח את עצמו, אין אפס.



דדווח על תוכן פוגעני

סמל אישי
מנותק
נשלח ב-16/12/2003 01:07 לינק ישיר 


פראז

כל מילה זהב.




דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-16/12/2003 03:02 לינק ישיר 

פראזניק, ריתקת אותי.

אבל ברשותך, כמה הערות:

א.
עם כל הכבוד לאוגילבי, עולם הפרסום העדכני כבר לא נשמע כל כך לעצותיו. הדברים אמורים בעיקר לגבי נושא העמסת הטכסט במודעות. אוגילבי ממליץ לכתוב הכול – לפרט ולהסביר על גבי מודעות הפרסום בטכסטים ארוכים ומשמימים (בספרו הוא מציג מודעה שהוא עצמו יצר, בה שבר שיא במספר המילים במודעה אחת), אולם כיום מצדדים כולם בגישת הפרסום המינימליסטי – מסר אחד, חד ומיוחד.

בהקשר זה אצטט את הגדרת הפרסום האהובה עלי – "פרסום זה להגיד מה שיותר, לכמה שיותר, בכמה שפחות".

ב.
אמנם, מבחינה תיאורטית הפרסום הוא אוניברסלי, מפני שהוא האמצעי המוצלח ביותר להשפיע על ההמונים. אבל בשביל להגיע לתוצאות הרצויות עליך להכיר היטב לא רק את המוצר, אלא גם את קהל המטרה. מבחינה זאת, ההיבט המעשי של העיסוק בפרסום אמור להיות ממוקד בקבוצת אוכלוסייה מגדרת ומפולחת. הדברים אמורים לגבי כל סוגי הקבוצות החברתיות הנחלקות על בסיס פילוחים שונים ומשונים, ולא רק לגבי המגזר החרדי.

ג.
כאשר השוק רווי במתחרים המציעים פחות או יותר את אותו המוצר, אחת השיטות המוצלחות היא למצוא u.s.p. (נקודת מכירה ייחודית) אשר מהווה יתרון משמעותי לצרכן. בלעדי זאת, הפרסום עלול ללכת לאיבוד ללא שהעניק יתרון אמיתי למוצר על פני מתחריו.
במסע הפרסום לטיטולים אכן מצאו u.s.p. אשר מהווה יתרון משמעותי למגזר החרדי. עם הטיטולים הללו כבר לא היה צורך בערב שבת להכין את הטיטולים לשימוש בשבת, והוסרה מהלב הדאגה שמא הטיטולים שהכנו לא יספיקו.
הפרסום הצליח בצורה מטורפת, והראיה שכל שאר חברות הטיטולים עברו גם הן לשיטת הסקוצ'.
אותו הדבר בפרסום המקררים שומרי השבת – ההתמקדות הייתה ביתרון הבלעדי שלהם שלא קיים אצל אצל שאר חברות המקררים.
בקמפיינים מסוג זה אני לא רואה בזה שום פגיעה או זלזול. הם לא רצו לעבוד עלינו ולמכור לנו מקרר חד-פעמי או טיטול שלא סופג כלום. הם פשוט התמקדו ביתרון הייחודי שלהם המתאים למגזר החרדי (מסר אחד, כבר אמרנו).

ד.
נושא רתימת הרבנים לכל קמפיין שיווקי באשר הוא, מעורר שאלות קשות על הרגלי ההתנהגות במגזר החרדי.
האם המצלת רבנים תשפיע עלי לאיזה סוג קופ"ח אשתייך?
האם תמונה של רב קובע מזוזה בפתיחת מסעדה חדשה תגרום לי שאבוא לסעוד בה?

אני סבור שזהו נושא הראוי לאשכול בפני עצמו.




תוקן על ידי - אינתיליגנת - 16/12/2003 3:04:35



דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-16/12/2003 10:00 לינק ישיר 


אינתיליגנת,

א. איני מצפה מאוגילבי שישאר עדכני. לא הבאתיו כדוגמא לכל דבר וענין.

ובכל זאת, מנסיוני האישי, בציבור החרדי מודעות מרובות טקסט (ואין שום קשר בין ריבוי טקסט לאחידות המסר ולחדותו, איני יודע מהיכן מצאת את הקשר) פועלות, אם הן מעוצבות נכון וממוקדות מבחינת תוכן. (אם כי, כמובן, לא לכל דבר וענין הייתי משתמש בזה).

ב. אכן. לא רק הציבור החרדי דורש פילוח. להבדיל, גם הציבור המוסלמי או הנוצרי בארץ, כמו גם הציבור הרוסי דורשים פילוח. לכל אחד מהם המאפיינים שלו וכו'.

ג. דומני שלא הבנת את דברי שם. מציאת היתרון במוצר אינה חסרון. להיפך! אני עצמי הבאתי כדוגמא חיובית את הסקוצ'. אלא שלעתים הפרסום אינו מוכר לך כלום מלבד אותה נקודה הקשורה לדת - אבל אין בה כבר שום יתרון. ולעתים, באמצעות פסוק, פתגם או סתם התייחסות דתית, מנסים לשכנע אותי לקנות.
אתן לך דוגמא חלקית: תאר לך שפרסום גל יצא שוב בפרסום לטיטולים - וידגיש את הסקוצ'. הרי הוא הוא יוצג כטיפש מוחלט. ובאותה מידה, אם יציג מקרר שאין בו בעיה בשבת, גם זו נקודה שכבר קיימת ברוב המקררים.

יתירה מזו, ואתה עצמך הבאת את הדוגמא לכך, הוא השימוש בדת ללא שום הקשר - כמו תמונה של רב בקביעת מזוזה.
(אולי יש בזה נסיון ליצור השתייכות למגזר, "הוא משלנו")




דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-16/12/2003 19:01 לינק ישיר 


אינטליגנת.

מי שבדרך כלל מנסה להזכיר הלוך ושוב את ענין הרבנים, אלו דוקא הפרסומאים הבכירים.

כל מדורי הצרכנות בשילהי העיתונות, מועתקים כלשונם מהודעת משרדי הפרסום, בצירוף תמונתם.




דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-17/12/2003 02:50 לינק ישיר 


סיפרו לי פעם על מסע פרסום בארה"ב לבירה ג'ינס.
בירה ג'ינס היא בירה רגילה לגמרי, ללא טעם מיוחד או אחוז אלכוהול גבוה. סתם בירה.
הפרסומאי של ג'ינס לא ידע מה לעשות. מה להגיד בפרסום? למה כדאי יותר בירה ג'ינס?
מכיוון שהיה זה אדם שאהב את עבודתו, הוא קם מכורסת הפרסומאי שלו ויצא לסיור במפעלי הייצור של ג'ינס. הראו לו את המכונות הרועשות, את הדוודים הענקיים, והסבירו לו כל שלב בתהליך הייצור.
הוא הביט אנה ואנה ולא מוצא שום דבר מעניין.
לפתע, באחד מהשלבים האחרונים של מזיגת הבירה לפחיות, הוא ראה מכונה קטנה בצד עם המון צינורות. הוא פנה למנהל השיווק המלווה אותו, ושאל אותו מה תפקידה של מכונה זו.
מנהל השיווק ענה לו כלאחר יד: "אהה... זו סתם מכונה.... היא אמורה לשטוף את הפחיות בזרם מים לפני שמוזגים לתוכן את הבירה".
עיניו של הפרסומאי נצצו.
מנהל השיווק הביט עליו בתמיהה ואמר לו: "מה קרה לך? בכל המפעלים יש את זה!".

סופו של דבר - הפרסום הקפיץ את מכירות בירה ג'ינס בעשרות אחוזים.

מכאן שלפעמים אם אתה הראשון שמדבר על זה - אתה היחיד שיש לו את זה.


ולעניינו – אינני יודע מה בדיוק עמד מאחורי העיקרון של "מקרר שומר שבת", אך גם אם לא עמד מאחורי זה שום דבר מיוחד, זה יכול לעבוד יופי יופי, מכיוון שאף אחד עדין לא דיבר על זה.


זה לגבי יתרון במוצר עצמו .

מעבר לזה, לפעמים באמת אין שום דבר חדש לומר על המוצר, ומשתמשים בטכניקה פשוטה של משיכת תשומת לב ויצירת חיבור בין עולם המושגים התורני לבין המוצר. בפרסום מסוג זה נהוג לצטט פסוק או פתגם המתקשר איכשהו למוצר, גם אם זה רק ע"י משחק מילים מטופש.


לגבי השימוש ברבנים לשם השפעה על הרגלי קנייה –
אני מסכים איתך, פנטון. הפרסומאים הבכירים הם אלו אשר רותמים את הרבנים כמעט לכל קמפיין. רק אני סבור שהדבר נעשה בעיקר אל מול לקוחות חילוניים, במטרה להצדיק את הצורך במשרד פרסום הבא מתוך הקהילה החרדית, וליצור אצלם תחושה כאילו בלי פעילות יח"צ מוגברת בקרב הרבנים עלול כל קמפיין לרדת לטמיון.
בקיצור, מצאו להם דרך לקבל עוד תקציבים.
אבל למעשה, זהו נושא מעניין מאד האם אכן לרבנים יש השפעה על הרגלי הקנייה שאינם תלויי דת.



דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
נשלח ב-17/12/2003 08:51 לינק ישיר 

פנטון
כשאתה כותב "כל מדורי הצרכנות בעתונות החרדית מועתקים מההודעות של משרדי הפרסום" - זה לא מדויק
תלוי איזה מדורים ומי כובת אותם. יש בחלק מהמגזינים מדורי צרכנות יפים מאוד ומקוריים



דדווח על תוכן פוגעני

מנותק
   
בית > פורומים > תרבות ואומנות > בחדרי חרדים עולם הפרסום > פרסום חרדי. חלק א.
מנהל לחץ כאן לנעילת האשכול
הוסף לעמוד האישי  דווח למנהל שלח לחבר