המחקר שחושף איך טיקטוק באמת מחליטה אילו סרטונים תראו

האלגוריתם של טיקטוק נחשב במשך שנים לאחת התעלומות הגדולות בעולם הרשתות החברתיות. המערכת שמחליטה אילו סרטונים יופיעו בפיד של כל משתמש נתפסה כמעט כקופסה שחורה, עד כדי כך שגם גורמים בכירים בתוך החברה הודו בעבר כי אינם מבינים לחלוטין כיצד מתקבלות כל ההחלטות שמעצבות את חוויית הצפייה של מיליוני משתמשים ברחבי העולם.

בערוץ 14 דווח כי מחקר חדש שנערך בארה״ב ובאירופה ניסה לפצח את המנגנון הזה בדרך חריגה במיוחד. צוות החוקרים, בהובלת קארן וומבטקרה מאוניברסיטת בוסטון ופרופ׳ פרנציסקה רוסנר מאוניברסיטת וושינגטון, ניצל את חוקי הגנת הפרטיות באירופה, המאפשרים למשתמשים להוריד את נתוני השימוש המלאים שלהם, וביקש מהם לתרום או למכור את המידע לטובת המחקר.

באמצעות הנתונים האמיתיים הללו, החוקרים השוו בין פעילות של משתמשים אנושיים לבין חשבונות בוטים וחשבונות שגללו בסרטונים באופן אקראי לחלוטין. ההשוואה הזו אפשרה להם לזהות היכן מסתיימת האקראיות, ומתי מתחילה עבודת ההתאמה האישית של טיקטוק, זו שגורמת למשתמשים רבים להרגיש שהאפליקציה יודעת עליהם הרבה יותר ממה שסיפרו לה במפורש.

המחקר חילק את הסרטונים המופיעים בפיד ל 2 סוגים מרכזיים. הסוג הראשון מבוסס על ניצול תחומי העניין הקודמים של המשתמש, כלומר הצגת סרטונים הדומים לתכנים שבהם כבר גילה עניין בעבר. הסוג השני מבוסס על חקר, כלומר חשיפה מכוונת לתכנים חדשים, שנועדה לבדוק האם המשתמש עשוי לפתח עניין גם בעולמות תוכן נוספים.

לפי ממצאי המחקר, בין 30% ל- 50% מתוך 1,000 הסרטונים הראשונים שמשתמש רואה באפליקציה מבוססים על תחומי עניין קודמים. עם זאת, החוקרים מצאו כי הנתון הזה משתנה בצורה חדה בין משתמש למשתמש, מה שמלמד כי האלגוריתם אינו מפעיל נוסחה אחידה על כולם, אלא בונה לכל אדם סביבת צפייה שונה, דינמית ומותאמת אישית.

הנתונים הפנימיים של טיקטוק מחזקים את המסקנה הזו. לפי המידע שנבחן, המערכת אינה מסתפקת רק בהצגת עוד ועוד סרטונים מאותו סוג, אלא בוחנת כל הזמן מדדי גיוון, במטרה למנוע מצב שבו המשתמש משתעמם מרצף חוזר של תכנים דומים מדי. במילים אחרות, טיקטוק אינה רק משכפלת את תחומי העניין הקיימים של המשתמש, אלא גם מנסה להרחיב אותם.

אחת המסקנות הבולטות במחקר נוגעת לגורמים שמשפיעים בפועל על ההמלצות. בניגוד לתפיסה הרווחת שלפיה משך הצפייה הוא המדד המרכזי ביותר, החוקרים מצאו כי הסימנים המשמעותיים ביותר הם דווקא פעולות ברורות יותר מצד המשתמש, כמו סימון לייק לסרטון דומה, שיתוף שלו או מעקב אחר חשבונות מסוימים.

עם זאת, זמן הצפייה עדיין אינו חסר חשיבות. מסמכים טכניים של טיקטוק מלמדים כי האפליקציה משקללת אותו ביחס לאורך הסרטון. צפייה של 10 שניות בסרטון קצר עשויה להיחשב לאות עניין חזק בהרבה מצפייה של 10 שניות בסרטון ארוך בן כמה דקות, משום שהמערכת מנסה להבין לא רק כמה זמן המשתמש צפה, אלא מהו היחס בין זמן הצפייה לבין אורך התוכן.

מאחורי הקלעים פועלת מערכת דירוג מורכבת, שמעניקה ציון לכל סרטון פוטנציאלי עוד לפני שהוא מופיע על המסך. לפי מידע שנחשף על ידי מהנדסי החברה, המערכת מחשבת את הסיכוי שהמשתמש יגיב לסרטון, תתחשב בנתוני המכשיר, בהגדרות השפה, במיקום הגיאוגרפי ובסוגי המוזיקה שהופיעו בסרטונים שאותם המשתמש אהב בעבר.

כדי להימנע ממצב של בועת סינון, שבה המשתמש נחשף רק לאותם סוגי תכנים ודעות, האלגוריתם מחדיר לפיד גם סרטונים פופולריים שאינם קשורים ישירות להיסטוריית הצפייה שלו. התגובה של המשתמש לסרטונים הללו נבחנת בזמן אמת ומשמשת לעדכון נוסף של פרופיל ההמלצות, כך שהמערכת ממשיכה ללמוד ולתקן את עצמה תוך כדי שימוש.

המחקר זכה לתשומת לב רבה בקהילה המדעית, בעיקר בזכות הדרך שבה הצליחו החוקרים להגיע לנתונים רגישים באופן חוקי וישיר מהמשתמשים עצמם. חוקרים שלא היו מעורבים בעבודה הדגישו כי הבנת מנגנון ההמלצות של טיקטוק הפכה לסוגיה קריטית, משום שהאפליקציה משפיעה כיום באופן עמוק על התכנים שהציבור צורך, על הרגלי הצפייה שלו ועל הדרך שבה פלטפורמות חברתיות אחרות מתחרות על הקשב של המשתמשים.