ראיון עומק עם האסטרטג שפיצח את סוד ההצלחה של קמפיין 'יהדות התורה'

אף סוקר או פרשן פוליטי לא חזה את זה: מול מסע הסתה תקשורתי חסר תקדים, וניסיונות פילוג מבפנים ומבחוץ, הציבור החרדי הסתער על הקלפיות, הוסיף למעלה מ-32,000 קולות חדשים וחצה לראשונה בהיסטוריה את רף ה- 300 אלף מצביעים • בראיון מיוחד וגלוי לב, חושף האסטרטג גרשון רוזנפלד, מבעלי משרד הפרסום 'קפאין' והמוח מאחורי קמפיין "הזכות להיות חרדי", איך הופכים תחושת מצור לגאווה אדירה, מדוע קריאות ה"פרזיט" שספג בעצמו ברחוב הפכו לדלק של המערכה, ומה קרה ברגע המכונן על גשר הרב לנדא שבו הבין שהניצחון בדרך 

כשהקלפיות ננעלו ותוצאות האמת החלו לזרום אל מסכי המטה המרכזי, נרשמה תדהמה בכל האולפנים. בזמן שפרשנים מלומדים וצייצנים יודעי כל הספידו במשך שבועות את הלכידות החרדית, דיברו על "מרד צעירים", על אדישות ועל מפלגות לוויין שינגסו בכוחה של 'יהדות התורה', המציאות בשטח הכתה את כל התחזיות. לא רק שכוחה של המפלגה לא נחלש, אלא שהוא זינק בכ-32,000 קולות חדשים וחצה לראשונה את הרף היסטורי של מעל 300,000 מצביעים. 

מאחורי המספרים המפתיעים הללו עומדת תפיסה אסטרטגית חדה ומדויקת, שהפכה את מערכת הבחירות הנוכחית מכישלון פוטנציאלי למפגן עוצמה של זהות וגאווה. האיש שעומד על מלאכת בניית האסטרטגיה הזאת הזו הוא גרשון רוזנפלד, העומד בראש משרד הפרסום והאסטרטגיה 'קפאין', שהוביל את הקמפיין תחת הסלוגן שהפך בתוך ימים ספורים לשגור על שפתיו של כל ילד ומבוגר במגזר: "הזכות להיות חרדי". 

כעת, לאחר חודש של עבודה סיזיפית שהתנקז לרגע אחד, מתיישב רוזנפלד לשיחה צפופה שבה הוא מנתח את המהלכים מאחורי הקלעים, את הפסיכולוגיה של המצביע החרדי, ואת הרגעים שבהם הבין שאנחנו בדרך לניצחון מוחץ. 

עם יו"ר יהדות התורה ח"כ יעקב אשר צילום: דובי בלוך

לדבר בגובה העיניים: מאפולוגטיקה לגאווה

"גרשון, נתחיל מהשורה התחתונה: חציתם את רף ה-300,000 קולות עם צמיחה של 32,000 מצביעים. אף אחד לא ניבא מספרים כאלה. מה עבד פה כל כך חזק?" 

"הסוד מתחיל בגישה הבסיסית שבה ניגשנו לקמפיין הזה", פותח רוזנפלד. "החלטנו מהרגע הראשון שהולכים לכבד את הקהל לאורך כל הדרך ולדבר אליו בגובה העיניים. בשנים האחרונות הציבור החרדי חווה מתקפה משולבת, גם ברמה החוקית והכלכלית, וגם בניסיון לייצר אצלו תחושת התנצלות מתמדת על עצם קיומו. במקום להטיף מוסר למצביעים שלנו, בחרנו במסרים שמאחדים, מסרים של גאווה, של זהות ושל השתייכות. 

"לא רצנו רק על מסרי בחירות גנריים של 'בואו להצביע', אלא יצרנו תנועה של גאווה יהודית חרדית עם מסרים כמו 'כן, אני חרדי' ו'אני בחרתי בתורה'. פתאום ראית דבר מדהים: במוצאי שבת שלפני הבחירות, עשרות אלפי אנשים מכל הסוגים, מכל הקהילות ומכל הסגנונות העלו מיוזמתם לסטטוס הצהרה אישית: 'אני בחרתי בתורה'. אנשים רצו להשתייך, רצו להכריז בקול גדול ובגאווה על הזהות שלהם". 

"דיברו המון בתקשורת הכללית, וגם בחלקים מהרשתות החברתיות, על 'החרדים החדשים' או על קבוצות שכביכול מתנתקות מהמיינסטרים. הקמפיין שלכם הוכיח אחרת." 

"חד משמעית", פוסק רוזנפלד. "הציבור החרדי התחבר לקמפיין הזה בשורה התחתונה מסיבה פשוטה: כל חלקי המגזר הם לא 'חלק נפרד' הם בשר מבשרו של הציבור החרדי. כל הקולות ששמענו על פילוג ועל קרעים פנימיים מתודלקים על ידי אנשים וגורמים מבחוץ, שמנסים לפלג אותנו, להעצים תופעות שוליים ולהפוך אותן לחזות הכל. 

"מי ששונא את הציבור החרדי בחוץ, לא מבדיל בינינו. הוא לא בודק איזו חולצה אתה לובש או באיזה כולל אתה לומד. אני אומר לך את זה ברמה האישית: גם לי יצא שצעקו ברחוב 'פרזיט!' למרות שאני נמנה על בני הציבור החרדי העמל לפרנסתו. ברגע האמת, כל יהודי חרדי מבין שכולנו באותה סירה, וכשתוקפים את אורח החיים שלנו, מתייצבים יחד כחומה בצורה". 

רוזנפלד במטה החסידי באלעד ביום הבחירותצילום: יח''צ

כשגם הילדים מזמזמים את הקמפיין

אחת התופעות הבולטות במערכת הבחירות הנוכחית הייתה החדירה העמוקה של הקמפיין לכל שכבות הגיל. זה לא נשאר רק בשיח של מבוגרים בבתי הכנסת, אלא הפך לפסקול של המגזר כולו. 

"כשהמסר הוא אמיתי ונוגע בשורש הזהות, כולם מתחברים אליו, אפילו הילדים", מחייך רוזנפלד. "ראינו את זה במודעות כמו 'אבא, למי הצבעת?' עם הציור התמים של הילד, וראינו את זה באופן חסר תקדים בחיבור לג'ינגל הקמפיין. הג'ינגל הזה חצה את כל הקהילות ואת כל השכבות, ליטאים, חסידים, אברכים ועובדים, וחצה תוך זמן קצר מעל 300,000 האזנות וצפיות! כשילד חוזר מהחיידר ושר את הג'ינגל בשולחן השבת, אתה מבין שהמסר חדר ללבבות".

"אתה מגיע מעולם האסטרטגיה והפרסום המסחרי, שם אתה מוביל קמפיינים לחברות ענק. מה ההבדל המהותי כשנכנסים לזירה הפוליטית של בחירות?" 

"זה עולם אחר לגמרי", מסביר רוזנפלד. "האבסורד הוא שבקמפיין מסחרי הלקוח צריך להוציא כסף מהכיס, ובבחירות הפתק בקלפי הוא בחינם, ובכל זאת, בבחירות הציבור הרבה יותר אמוציונלי, חשדן וטעון. למה? כי הפתק שאתה שם מאחורי הפרגוד מגדיר מי אתה. הוא מגדיר את הזהות שלך ואת העתיד של הילדים שלך. 

"מעבר לזה, בעולם המסחרי בדרך כלל אין גורמים שנכנסים בך בצורה ממוקדת ואגרסיבית כדי להפיל אותך אישית; אתה בונה אסטרטגיה שנתית ורץ איתה. קמפיין בחירות, לעומת זאת, הוא שדה קרב דינמי שמשתנה משעה לשעה. מנסים לגרור אותך לפרובוקציות, טומנים לך מלכודות ומנסים להוציא אותך מפוקוס. החוכמה היא להגיב תוך כדי תנועה בחדות ובמהירות, בלי ליפול לבורות ובלי לאבד לרגע את הקו האסטרטגי המרכזי, כפי שעשינו. בסייעתא דשמיא, הקו הזה הוכיח את עצמו בענק". 

הרגע המכונן על גשר הרב לנדא

כשרוזנפלד נשאל מתי היה הרגע שבו נפל לו האסימון שהמערכה הזו הולכת להסתיים בניצחון היסטורי, עיניו בורקות והוא חוזר אל מוצאי יום ראשון שלפני הבחירות. 

"הפעם הראשונה שבה הבנתי שאנחנו בדרך לניצחון אדיר הייתה בעצרת המרכזית ביום ראשון, כאשר גשר הרב לנדא בבני ברק נצבע כולו בשחור", הוא משחזר בהתרגשות. "עמדתי שם וראיתי שטיח אנושי אינסופי של קידוש השם. רבבות צעירים ומבוגרים כאחד עומדים בצפיפות ובולעים בצמא כל מילת חיזוק שיצאה מפיהם של גדולי ישראל. 

"באותו רגע חדרה בי ההבנה העמוקה: אנשי הטוויטר והקבוצות יכולים להמשיך לצייץ, לנתח ולקרר עד מחר, אבל יש דבר אחד שהציבור החרדי לעולם לא יוותר עליו, וזו ההערצה המוחלטת לגדולי ישראל והחיבור העמוק לתורה הקדושה. אין אבא חרדי אחד, ולא משנה איפה הוא נמצא על הרצף, שלא חולם שהילד שלו ייצא גדול בתורה. 

"הציבור החרדי הוכיח שוב שהוא נאמן לגדולי ישראל, וגם בשעות משבר הוא נשאר איתן. כשאנשים ראו בעיניים שלהם את מרנן ורבנן גדולי הדור שחצו את גיל ה-90, מכתתים את רגליהם במסירות נפש מכנס לכנס ומעיר לעיר, הם הבינו שיש פה מלחמה אמיתית על הבית. באותה שנייה, כל סיפורי הבדים והקונספירציות על 'עסקנים שכביכול שולטים בבתי הרבנים' פשוט קרסו אל מול המציאות הטהורה שהציבור ראה בעיניים. כשגדולי ישראל אומרים להצביע, אנחנו מצביעים לא מתוך כפייה או כי 'חייבים', אלא כדי לממש את הזכות שלנו להקשיב לדעת תורה. לציית לגדולי ישראל זו הזכות הכי גדולה של הציבור שלנו! זה מה שמבדל אותנו מכל ציבור אחר בארץ ובעולם". 

הזכות להיות חרדי! אירוע הנצחון באולמי קונקורדצילום: יח''צ

"הבולדוזר שחרש את הארץ והמנוע שלא עצר לרגע"

לצד האסטרטגיה והקריאייטיב, רוזנפלד מבקש להפנות את הזרקור אל עבודת השטח הסיזיפית של נציגי הציבור ומנהלי המטה, שבלעדיה שום קמפיין פרסומי לא יכול להתרגם לקולות בקלפי. 

"אי אפשר לדבר על הניצחון הזה בלי להביע הערכה עצומה לחברי הכנסת של התנועה", מדגיש רוזנפלד. "פגשתי מקרוב חבר'ה חרוצים, מסורים, שבאמת ובתמים רוצים לשרת את הציבור ולשפר איפה שרק אפשר. יו"ר המפלגה הנכנס ח"כ הרב יעקב אשר פשוט חרש את השטח פיזית, מחוג בית לחוג בית, מכנס לכנס, מצפון ועד דרום. הוא לא נרתע להגיע ולדבר גם במקומות מאתגרים ומול קהלים ששאלו שאלות קשות. לא סתם דבק בו הכינוי 'הבולדוזר', הוא הוכיח את עצמו במנהיגות שקטה וביצועיסטית. אני חושב שכל יהודי חרדי צריך להיות היום רגוע ואופטימי כשההגה נמצא בידיים של איש עשייה כזה. 

"לצידו חייבים לציין את דודי זלץ, מנהל המטה, שעשה לילות כימים במסירות שאי אפשר לתאר במילים. אין בן אדם בביתר עילית שלא מכיר אותו לטובה, מה שהוא עשה שם זה לא פחות ממהפכה בכל תחום. במשך חמישה שבועות רצופים הוא עבד 22 שעות ביממה! לא משנה באיזו שעה אתה מתקשר אליו, גם אם זה ב-4:00 לפנות בוקר, הוא עונה בשמחה ובחדות, וב-6:00 בבוקר הוא כבר ממשיך איתך את השיחה בדיוק מאותה נקודה שבה עצרתם, והכל תוך כדי נסיעות בלתי פוסקות בכל קצוות הארץ". 

"איך הצוות שלך ב'קפאין' התמודד עם האתגר?" 

"צוות 'קפאין' הם יחידת העלית של עולם האסטרטגיה והפרסום", מסכם רוזנפלד בגאווה גלויה. "מדובר בחבורה של אנשים מיומנים, חדים ומחויבים, שרואים את המטרה מול העיניים ומבצעים אותה בצורה הטובה והמדויקת ביותר, החל משלב פיצוח האסטרטגיה, דרך הקריאייטיב ועד לעבודת השטח בלחץ של דקות. אני גאה לעמוד בראש צוות כל כך מוכשר, ועוד יותר גאה שזכינו כולנו להיות שליחים לקידוש שם שמיים אדיר כל כך ולהביא לניצחון התורה".