האם אתם קונים "מותג" או מה שאתם צריכים?

דמיינו כי נכנסתם לחנות הנעליים במטרה לרכוש נעל הליכה. מוכרת אדיבה שואלת למספר הנעליים ומביאה לנו שתי זוגות – האחד של חברת 'נייק' והשני של חברת 'באלי' (סתם, לשם דוגמה). המחירים של שני הזוגות דומים והמוכרת טוענת ששני זוגות הנעלים טובות.

מה נקנה? את המותג המוכר לנו, כמובן. אם שם החברה 'נייק' מצטלצל במוחנו והוא מוכר לנו כמותג איכותי נבחר בזוג הנעליים הזה. לא באמת בדקנו איכויות, אבל מישהו שתל לנו בתפיסה דעה מסוימת לגבי האיכות המותג ובהתאם לכך נבצע את הרכישה.

העובדה שמאמצי השיווק משפיעים על התפיסה של הצרכנים ידועה ומוכרת הן לחוקרי שיווק והן לצרכנים. אבל ד"ר מוטי אמר, חוקר התנהגות צרכנים, קריה אקדמית אונו, וצוות מאוניברסיטאות שונות בארץ ובעולם הציגו מחקרים המוכיחים שבאמצעות מיתוג ניתן אפילו להשפיע על האפקטיביות של המוצר.

שימו לב למחקר המרתק הבא עליו מספר לנו ד"ר מוטי אמר, חוקר התנהגות צרכנים, הקריה האקדמית אונו.

במסגרת המחקר הונח משטח זכוכית עליו מודפס טקסט בן 84 מילים לפני מנורה שולחנית מסנוורת מאד. הנבדקים, כולם סטודנטים, ישבו לפני המנורה והמשימה שעמדה בפניהם הייתה קריאה מהירה ככל האפשר של הטקסט במינימום טעויות. על כל זיהוי נכון של מילה מהטקסט הם תוגמלו בכסף. על מנת להקטין את הסינוור קבלו כל הנבדקים משקפי שמש אותם הרכיבו במהלך הניסוי.

המשתתפים במחקר חולקו לשתי קבוצות, כאשר בכל קבוצה 30 איש. לכל 60 המשתתפים חולקו משקפי שמש זהים, של חברת רייבן. אלא שעל המשקפיים שחולקו לקבוצה אחת אכן היה מוטבע שם החברה ועל המשקפיים שחולקו לקבוצה השנייה הוטבע שם של חברה אחרת, שאינה מוכרת ולמשתמשים וכך לא היה מושג שמדובר במשקפי שמש מתוצרת רייבן.

תוצאות המחקר הצליחו להדהים לא מעט אנשים. הביצועים של הקבוצה הראשונה, זו שהייתה מודעת לכך שמשקפי השמש הם מתוצרת חברת רייבן היה טובים יותר משל הקבוצה השניה שחשבה שמשקפי השמש שחולקו להם הם מתוצרת לא ידועה. הקבוצה הראשונה קראה את הטקסט מהר יותר ובפחות שגיאות, למרות שהנבדקים בשתי הקבוצות היה אינטרס גבוה להצליח (סכום כסף, כאמור) וכמובן כולם השתמשו באותם משקפי שמש.

"כלומר: למותגים ולאמצעים שיווקיים יש השפעה אף מעבר לתפיסת המוצר – הם יכולים להשפיעה אף על יעילות המוצר והחוויה בפועל", מסכם ד"ר אמר את תוצאות הניסוי?

דוגמה נוספת? בבקשה!

נניח שד"ר אמר מזמין את קרוביו וידידיו למסעדה כשרה למהדרין. לפני כל סועד מונחת מנת סטייק עסיסי. האורחים נועצים את שיני המזלג בבשר וטועמים. ממממ.... בהחלט טעים. ואז קם ד"ר אמר ומודיע הודעה חשובה "שכחתי לספר לכולם שאת הארוחה הזו בישל השף המפורסם X שהגיע במיוחד לכבודנו מצרפת. קבלו אותו במחיאות כפיים".

הקהל מריע וממשיך לאכול. היתכן כי מרגע שנמסרה האינפורמציה על זהות השף ישתנה טעמו של הסטייק לסועדים? - הוא יהפוף לטעים יותר לחיך. בניגוד לאינטואיציה התשובה חיובים
מדוע? משום שבלוטות הטעם שולחות מסרים למוח. בשלב מסוים נוספו עוד מסרים למוח – שף מפורסם בישל את הארוחה. שני המסרים מתערבבים עתה אלו באלו ונוצרת חוויה חדשה במוח – המידע ששלחו בלוטות הטעם + המידע על רמת הביצוע הגבוהה והפינוק המיוחד.

שיווק, אם כן, משפיע לא רק על התפיסה, אלא גם על החוויה בפועל ועל הביצועים של המוצר. מה שאומר לדוגמא, שקיים סיכוי רב שבשימוש בסכין מתוצרת VOLVO, שידועה בבטיחות מוצריה יהיו פחות מקרים של 'תאונות עבודה' ואנשים יחתכו פחות רק משום שיש לחברה מיתוג של מוצרים בטוחים.

בבסיס המחקר היא ההשפעה החיובית שעשויה להיות לתרופת פלסיבו על חולים. האמון הבלתי מסויג שניתן בתרופה מפעילה את כוחות הריפוי של הגוף.

מה ההשלכות שיש למחקר זה על תחום המיתוג והשיווק?

"לכל חברה יש סכום כסף מסוים העומד לרשותה והיא מתחבטת בשאלה במה להשקיע את הסכום. לדוגמה – בחברת רנו מתלבטים אם להשקיע את הכסף בייצור - בשיפור נוסף של עמידות כלי הרכב בפני מבחני ריסוק או בשיווק - מיתוג החברה כמי שמייצרת רכבים בטוחים במיוחד לשימוש".

תוצאות מחקרים חדשים אילו מחזקים את הנטיה להשקיע בשיווק ומיתוג גם על חשבון המוצר עצמו
מאכזב? אולי, אבל חשוב לדעת כי להשפעה של המיתוג יש חלק מרכזי בעיצוב חווית הצריכה שלנו בפועל.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!