קר ויקר
מה עושים כדי שהחרדים ישתו יותר 'קוקה קולה'? "לא ננקוט באסטרטגיית מחיר", אומר סמנכ"ל השיווק. ראיון
שינוי מהותי. סמנכ"ל השיווק טל רבן
נתח השוק של 'קוקה קולה' במגזר החרדי ירד משמעותית בתקופה האחרונה. אין על זה חולק או מערער. מותג המשקאות RC של 'יפאורה תבורי', יחד עם 'פפסי', ואפילו 'סופר דרינק' ו'קריסטל', שהינם זולים משמעותית מ'קוקה קולה', הצליחו לסחוב אליהם את שוק המשקאות המוגזים בציבור החרדי.
זו בדיוק הסיבה שצוות השיווק התעורר והחליט לעשות שינוי ורענון במערך הפרסום במגזר החרדי. 'קוקה קולה' בחרה במשרד הפרסום 'מימד' לטפל בתקציב הפרסום, ומתכוונת להשקיע בקרוב מאמצים רבים בכדי להגדיל את נתח השוק במגזר החרדי.
אז איך עושים את זה? ובכן, למרות הבחירה במשרד הפרסום, ב'קוקה קולה' עדיין אין תוכניות ברורות. בראיון מיוחד אומר טל רבן, סמנכ"ל השיווק של 'קוקה קולה': "צוות המותג של 'קוקה קולה', יחד עם פרסום 'מימד', יבנו בקרוב את האסטרטגיה הנכונה".
אבל גם רבן יודע, שצריך לעשות כאן שינוי מהותי בצורת הפרסום. אם בשנה האחרונה פרסמה 'קוקה קולה' בעיקר מבצעים והנחות, עתה ברור כי יש צורך לבנות מחדש את תדמית המותג, כדי שגם הציבור החרדי ירצה לשלם עליו יותר. "נחזק את המיצוב העולמי של 'קוקה קולה' בהתאמה למגזר החרדי", אומר רבן.
* המוצר 'קוקה קולה', שהוא מוצר פרמיום במחיר כמעט כפול מהמתחרים, הוא מוצר שלדעתך בכלל מתאים למגזר החרדי?
"אני חושב, וזה גם הוכח, שגם במגזר החרדי יש הערכה רבה למותגים ולתועלות שנותנים מותגים. לתפיסתנו, גם במגזר החרדי, במיצוב נכון ובבנייה נכונה של המותג, יש אפשרות למכור פרמיה. אפשר להצליח במגזר החרדי לא רק באסטרטגיית מחיר. יש סיפורי הצלחה שעשו את זה במגזר החרדי, כמו 'פמפרס' ו'במבה'. בסופו של יום, המגזר החרדי זה אנשים רגילים שמעריכים ומאמינים בהבטחה המותגית שמעניקה ערך נכון ותועלת. אני מאמין שנוכל להתאים למגזר החרדי את האסטרטגיה של השיווק העולמי של 'קוקה קולה'".
* האם כבר יודעים כבר מה התכנית האסטרטגית של 'קוקה קולה'?
"רק עכשיו בחרנו משרד פרסום, ואנחנו מתכוונים ביחד איתו לתכנן תכנית אסטרטגיה שתהייה מתאימה. אנחנו לא ננקוט עוד באסטרטגיית מחיר, אלא נמשיך לחזק את המיצוב העולמי של 'קוקה קולה', בהתאמה למגזר החרדי. אני משוכנע שבעוד כמה חודשים כולם יוכלו להיווכח בכך".
* הסלוגן יהיה "הדבר האמיתי"?
"אני מציע לכולם להתעלם משמועות. כל האסטרטגיה השיווקית למותג 'קוקה קולה' תיבנה יחד עם פרסום 'מימד' בתקופה הקרובה ויחד איתו יהיה סלוגן ותהיה פעילות שיווקית. כל מה שמופיע בעיתונים זה לא רציני".
* אם עדיין לא בחרתם באסטרטגיה השיווקית, על סמך מה בחרתם ב'מימד'?
"הבחירה במימד באה על בסיס מערך שיקולים מאוד רחב, שלא בא רק מהסתכלות על מה הם הציעו. קשה לצפות ממשרד שועבד על תקציב חדש להגיע עם אסטרטגיה שאיתה גם נמשיך קדימה. בחרנו ב'מימד' על פי ההסתכלות, ההבנה, הפוטנציאל, הלקוחות והניתוח האסטרטגי. צוות המותג של 'קוקה קולה' יחד עם פרסום 'מימד' יבנו את האסטרטגיה הנכונה".
* איך קרה שנתח השוק של 'קוקה קולה' ירד כל-כך בתקופה האחרונה?
"קשה לכמת את נתח השוק בכלל במגזר החרדי. אין מקורות מוסמכים שניתן לעקוב אחריהם לאורך זמן. אבל כן יש צורך לחזק את מעמד המותג, כי נתח השוק של 'קוקה קולה' במגזר החרדי אכן נמוך בהשוואה למגזר הכללי".
* כיצד תוכלו להיאבק במתחרים שנוגסים בנתח השוק שלכם?
"אנחנו לא שחקנים יחידים בשוק. תחרות זה דבר מבורך, והמעמד של 'קוקה קולה' הוא עדין איתן וחזק גם מבחינה תפיסתית וגם מבחינת נתח שוק. אני לא רוצה להשוות אותנו לאף אחד אחר. כמו כל זירה שאנחנו נכנסים אליה, אנחנו נכנסים בצורה רצינית מאד".
* חוץ ממסעי פרסום, תפעילו גם מערכת של קשרי קהילה ויחסי ציבור?
"אנחנו נפעל בכל תמהיל השיווק, כולל יחסי ציבור - שזה דבר בעל השפעה גדולה במגזר החרדי - כולל פעילות ומעורבות בקהילה, וכן פעילות שטח. המטרה היא להיות מעורבים בכל דבר שרק אפשר. אנחנו מבינים היטב שבמגזר החרדי זה לא רק פרסום".
* מה עם שאר המותגים של 'קוקה קולה', כמו 'פאנטה' ו'ספרייט', שלא פעילים בכלל במגזר החרדי?
"אנחנו ובוחנים כל מותג לגופו ועד כמה הוא מהווה הזדמנות. פרסום 'מימד' מטפל בכל מותגי החברה של המשקאות המוגזים ואנחנו נבחן את הדברים בתקופה הקרובה".
* האם הבחירה ב'מימד' נבעה גם מהעובדה שהם מטפלים כבר בתקציב 'טרה' שבבעלות הקבוצה?
"המכרז הנוכחי ממש לא קשור ל'טרה'. הבחירה ב'מימד' היא על מערך שיקולים מקצועיים. כמובן שקיבלנו חוות דעת מהחברות שאיתן עובדים 'מימד', כולל 'טרה'. אבל אין לזה קשר סיבתי".
* אומרים שהמגזר החרדי הוא 15% מהאוכלוסייה. למה כל החברות לא משקיעות בו תקציבים המתאימים להיקף שלו?
"המגזר החרדי, ובכלל מגזרים, מהווים הזדמנות גדולה לצמיחה. מידת הרציניות לא נמדדת בכסף, אלא בהבנה עמוקה של הצרכים ומתן פתרונות. אני משוכנע שהפעילות שלנו תעניין בקרוב את כולם. אנחנו משתדלים להפתיע ולרגש כל פעם מחדש".
באדיבות 'עניינים'
זו בדיוק הסיבה שצוות השיווק התעורר והחליט לעשות שינוי ורענון במערך הפרסום במגזר החרדי. 'קוקה קולה' בחרה במשרד הפרסום 'מימד' לטפל בתקציב הפרסום, ומתכוונת להשקיע בקרוב מאמצים רבים בכדי להגדיל את נתח השוק במגזר החרדי.
אז איך עושים את זה? ובכן, למרות הבחירה במשרד הפרסום, ב'קוקה קולה' עדיין אין תוכניות ברורות. בראיון מיוחד אומר טל רבן, סמנכ"ל השיווק של 'קוקה קולה': "צוות המותג של 'קוקה קולה', יחד עם פרסום 'מימד', יבנו בקרוב את האסטרטגיה הנכונה".
אבל גם רבן יודע, שצריך לעשות כאן שינוי מהותי בצורת הפרסום. אם בשנה האחרונה פרסמה 'קוקה קולה' בעיקר מבצעים והנחות, עתה ברור כי יש צורך לבנות מחדש את תדמית המותג, כדי שגם הציבור החרדי ירצה לשלם עליו יותר. "נחזק את המיצוב העולמי של 'קוקה קולה' בהתאמה למגזר החרדי", אומר רבן.
* המוצר 'קוקה קולה', שהוא מוצר פרמיום במחיר כמעט כפול מהמתחרים, הוא מוצר שלדעתך בכלל מתאים למגזר החרדי?
"אני חושב, וזה גם הוכח, שגם במגזר החרדי יש הערכה רבה למותגים ולתועלות שנותנים מותגים. לתפיסתנו, גם במגזר החרדי, במיצוב נכון ובבנייה נכונה של המותג, יש אפשרות למכור פרמיה. אפשר להצליח במגזר החרדי לא רק באסטרטגיית מחיר. יש סיפורי הצלחה שעשו את זה במגזר החרדי, כמו 'פמפרס' ו'במבה'. בסופו של יום, המגזר החרדי זה אנשים רגילים שמעריכים ומאמינים בהבטחה המותגית שמעניקה ערך נכון ותועלת. אני מאמין שנוכל להתאים למגזר החרדי את האסטרטגיה של השיווק העולמי של 'קוקה קולה'".
* האם כבר יודעים כבר מה התכנית האסטרטגית של 'קוקה קולה'?
"רק עכשיו בחרנו משרד פרסום, ואנחנו מתכוונים ביחד איתו לתכנן תכנית אסטרטגיה שתהייה מתאימה. אנחנו לא ננקוט עוד באסטרטגיית מחיר, אלא נמשיך לחזק את המיצוב העולמי של 'קוקה קולה', בהתאמה למגזר החרדי. אני משוכנע שבעוד כמה חודשים כולם יוכלו להיווכח בכך".
* הסלוגן יהיה "הדבר האמיתי"?
"אני מציע לכולם להתעלם משמועות. כל האסטרטגיה השיווקית למותג 'קוקה קולה' תיבנה יחד עם פרסום 'מימד' בתקופה הקרובה ויחד איתו יהיה סלוגן ותהיה פעילות שיווקית. כל מה שמופיע בעיתונים זה לא רציני".
* אם עדיין לא בחרתם באסטרטגיה השיווקית, על סמך מה בחרתם ב'מימד'?
"הבחירה במימד באה על בסיס מערך שיקולים מאוד רחב, שלא בא רק מהסתכלות על מה הם הציעו. קשה לצפות ממשרד שועבד על תקציב חדש להגיע עם אסטרטגיה שאיתה גם נמשיך קדימה. בחרנו ב'מימד' על פי ההסתכלות, ההבנה, הפוטנציאל, הלקוחות והניתוח האסטרטגי. צוות המותג של 'קוקה קולה' יחד עם פרסום 'מימד' יבנו את האסטרטגיה הנכונה".
* איך קרה שנתח השוק של 'קוקה קולה' ירד כל-כך בתקופה האחרונה?
"קשה לכמת את נתח השוק בכלל במגזר החרדי. אין מקורות מוסמכים שניתן לעקוב אחריהם לאורך זמן. אבל כן יש צורך לחזק את מעמד המותג, כי נתח השוק של 'קוקה קולה' במגזר החרדי אכן נמוך בהשוואה למגזר הכללי".
* כיצד תוכלו להיאבק במתחרים שנוגסים בנתח השוק שלכם?
"אנחנו לא שחקנים יחידים בשוק. תחרות זה דבר מבורך, והמעמד של 'קוקה קולה' הוא עדין איתן וחזק גם מבחינה תפיסתית וגם מבחינת נתח שוק. אני לא רוצה להשוות אותנו לאף אחד אחר. כמו כל זירה שאנחנו נכנסים אליה, אנחנו נכנסים בצורה רצינית מאד".
* חוץ ממסעי פרסום, תפעילו גם מערכת של קשרי קהילה ויחסי ציבור?
"אנחנו נפעל בכל תמהיל השיווק, כולל יחסי ציבור - שזה דבר בעל השפעה גדולה במגזר החרדי - כולל פעילות ומעורבות בקהילה, וכן פעילות שטח. המטרה היא להיות מעורבים בכל דבר שרק אפשר. אנחנו מבינים היטב שבמגזר החרדי זה לא רק פרסום".
* מה עם שאר המותגים של 'קוקה קולה', כמו 'פאנטה' ו'ספרייט', שלא פעילים בכלל במגזר החרדי?
"אנחנו ובוחנים כל מותג לגופו ועד כמה הוא מהווה הזדמנות. פרסום 'מימד' מטפל בכל מותגי החברה של המשקאות המוגזים ואנחנו נבחן את הדברים בתקופה הקרובה".
* האם הבחירה ב'מימד' נבעה גם מהעובדה שהם מטפלים כבר בתקציב 'טרה' שבבעלות הקבוצה?
"המכרז הנוכחי ממש לא קשור ל'טרה'. הבחירה ב'מימד' היא על מערך שיקולים מקצועיים. כמובן שקיבלנו חוות דעת מהחברות שאיתן עובדים 'מימד', כולל 'טרה'. אבל אין לזה קשר סיבתי".
* אומרים שהמגזר החרדי הוא 15% מהאוכלוסייה. למה כל החברות לא משקיעות בו תקציבים המתאימים להיקף שלו?
"המגזר החרדי, ובכלל מגזרים, מהווים הזדמנות גדולה לצמיחה. מידת הרציניות לא נמדדת בכסף, אלא בהבנה עמוקה של הצרכים ומתן פתרונות. אני משוכנע שהפעילות שלנו תעניין בקרוב את כולם. אנחנו משתדלים להפתיע ולרגש כל פעם מחדש".
באדיבות 'עניינים'
הוספת תגובה
לכתבה זו התפרסמו 2 תגובות