הפרסום התדמיתי עובד

הדעה הרווחת היא שהמגזר החרדי הינו ציבור מוטה מחיר, שאינו מוכן לשלם יותר על מותגים ומוצרי פרמיום. בעקבות כך, חברות רבות מעדיפות שלא להוביל מהלכי פרסום תדמיתיים במגזר, אלא להשקיע בעיקר בפרסום מכירתי נקודתי, ולקוות כי המגזר החרדי יקבל את ההצעה הכספית כטובה ביותר.

אולם מתברר כי לא בהכרח כך הם פני הדברים, וכי רוב הפרסום החרדי מוקדש לפרסום תדמיתי.

אחד המדדים לבדיקה מעין זו, הוא מיקום המודעה. האם החברה בחרה שהפרסום יופיע בעמודי החדשות של העיתון, או שמא בין דפי המוספים והמגזינים היוקרתיים?

מודעה המופיעה בעמודי החדשות הינה לרוב בעלת אופי מכירתי, ואילו פרסום במגזינים נועד בעיקר לצורך בניית מותגים (גם אם מופיע בו לפעמים מבצעים מכירתיים).

מבדיקת מצעד הפרסום של 'עניינים' עולה, כי עמודי המגזינים ומוספי המשפחה זוכים למנת הפרסום גבוהה יותר בפרסום החרדי, יחסית לעמודי החדשות.

מתברר כי גם במגזר החרדי, נערכים מהלכי מיתוג גדולים שמופיעים דווקא בעמודי המגזינים ומוספי המשפחה, ואילו הווליום הפרסומי של מבצעים מכירתיים אינו מגיע לרמתם.

כך למשל, בעיתון 'המודיע' - שהוביל בסיכום החציון הראשון של 2006 את טבלת העיתונים המובילים בפרסום - החלק הגדול ביותר של התקציב הופנה, כאמור, דווקא לעמודי התוספת של העיתון: 13 מיליון שקל הושקעו בו, יחסית ל-2.7 מיליון בלבד שהושקעו בעמודי החדשות.

גם בעיתון 'יתד נאמן' ניתן לראות כי עמודי 'יתד השבוע' זוכים למנת פרסום גבוהה יותר מאשר עמודי החדשות. בעמודי החדשות היומיים ובסופי השבוע הושקעו 5.1 מיליון שקל בחציון הראשון של 2006, זאת לעומת 11 מיליון בעמודי 'יתד השבוע'.

בעיתון 'משפחה' התופעה ברורה עוד יותר. מנת הפרסום המכרעת מכוונת דווקא לעמודי הכרומו של המגזין. 11 מיליון שקל הושקעו במגזין, יחסית ל-2.2 מיליון במוסף החדשות. מוסף החדשות מקבל מנת פרסום נמוכה יותר אפילו ממגזין המשפחה 'בתוך המשפחה', שזכה בחציון הראשון של 2006 ל- 3.2 מיליון שקל.

היוצא מן הכלל הוא עיתון 'בקהילה', משום שבו הקונטרס העיקרי של העיתון הוא החדשות.
גיליון החדשות של 'בקהילה' מקבל את מנת הפרסום הגבוהה ביותר: 5.8 מיליון שקל, יחסית למגזין 'קולות' הזוכה ל-2.6 מיליון שקל ולמוסף 'פלוס' שהושקעו בו מיליון שקל בלבד.

מבחינה מעמיקה יותר ניתן לראות, כי המפרסמות הגדולות, שיוצאות במסעי פרסום תדמיתיים למותגיהן, משקיעות את מיטב כספן בעמודי המגזינים. ואילו את עמודי החדשות כובשים בעיקר פרסומים בעלי אופי מוטה מחיר שאינו תדמיתי.

כך לדוגמא, המפרסמת המובילה במגזר החרדי, 'סנו', הקדישה רק כ-200 אלף שקל לפרסום בעמודי החדשות, זאת לעומת 2.3 מיליון שהוקדשו לעמודי המגזינים ומוספי המשפחה.

גם המפרסמת השנייה בגודלה במגזר החרדי 'יוניליוור', הקדישה סכומים פעוטים בלבד לעמודי החדשות – 233 אלף שקל, לעומת 2 מיליון שקל למגזינים ומוספי המשפחה.

המפרסמת השלישית 'תנובה', השקיעה בחציון הראשון של 2006 למעלה מ-1.6 מיליון שקל בעמודי המגזין ובמוספי המשפחה, יחסית ל-640 אלף בעמודי החדשות.

לעומת זאת, חברות הנדל"ן והבנקים הגדולים הפנו את אפיקי ההשקעה שלהם בעיקר לעמודי החדשות. בנק דיסקונט, המפרסם העשירי בטבלת המפרסמים במגזר החרדי, השקיע כמעט את כל תקציב הפרסום שלו, כ-850 אלף שקל, דווקא בעמודי החדשות. כך גם בנק אגוד, שפרסם אך ורק בעמודי החדשות.

בבנק הפועלים התקציב חולק באופן שווה, עם 370 אלף לחדשות ו-479 למגזינים.

בקרב חברות הנדל"ן, המבליטות בפרסומיהן בעיקר את מוטיב המחיר, ניתן לראות בברור כי עמודי החדשות הם המועדפים עליהן. 'צ. לנדא' הפנתה כ-70% מתקציבה לעמודי החדשות. מספרים דומים ניתן לראות גם אצל החברות 'קרית ספר' ו'חפציבה' – שהפנתה נתח גדול מתקציבה לעמודי החדשות.

רשת השיווק 'שפע שוק' הפנתה את 1.3 מתוך תקציב הפרסום של בחציון הראשון של 2006 לעמודי החדשות, לעומת 1.1 למגזינים ולמוספים.

יש לציין כי בנתוני מצעד הפרסום של 'עניינים' נבדקים רק עמודי פרסום שלמים בעיתונות החרדית המובילה, המהווים את החלק העיקרי בתקציבי הפרסום הגדולים במגזר החרדי. המודעות הקטנות שאינן רלוונטיות לבדיקה אינן נכללות בסקירה זו.

באדיבות 'עניינים' - מרכז העניינים של הציבור החרדי

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!