איש שורר בביתו? • הנשים לא מרשות לקנות קוטג'

החרם על הקוטג' הצליח מכיוון שגייס את קהל הנשים, המהווה 77% מקבוצת הקנייה בסופרמרקטים.
כך עולה ממחקר חדש של חברת WOW המתמחה במגזר הנשי בשיתוף עם חברת SEBO המתמחה ביעוץ קמעונאי והתנהגות קונים.

המחקר בדק מה הגורם המרכזי להצלחת חרם הקוטג' ונערך בקרב יותר מ-300 איש ב-4 מרכזי קניות ברמת גן, גבעת שמואל, אור יהודה והרצליה.

לדברי בועז יריב, מנכ"ל משותף בחברת SEBO: "מהסקר עולה כי ב-83% מהמקרים נשים היו אלו שהשפיעו על ההחלטה במשק הבית האם לתמוך בחרם הקוטג' או לא. גברים היו המשפיעים הדומיננטיים רק ב-17% מהמקרים. ה"סף הנשי" ייקבע האם חרם צרכנים במוצרי הצריכה יצליח או לא".

"מה שגרם לחרם הצרכנים בקוטג' להצליח הוא העובדה שהוא הצליח לגייס את קולקטיב הצרכנים הנשי לתמוך, להשתתף ולהשפיע על מעורבות משק הבית בחרם".

"בכל הקשור למוצרי צריכה, לאישה במשק הבית הישראלי יש את ההשפעה והדומיננטיות הגדולים ביותר בהחלטה על איפה, מה ואיך קונים - וזה לא תלוי בגובה ההכנסה, בגודל משק הבית או בפרמטרים דמוגראפיים אחרים".

יריב מדגיש עוד: "הנשים שולטות בקניות בסופרמרקט. לראייה הנשים מהוות את רוב הקונים בסופרמקרט ומובילות כ-77% מקבוצות הקנייה. גברים מובילים רק בכ-23% מקבוצות הקנייה. בלמעלה מ 50% מהמקרים קבוצות הקנייה בסופרמרקט הן של נשים הקונות בגפן!"

לדברי אתי ברקין, מנכ"לית חברת WOW מקבוצת G גרופ: "רק לאוכלוסיית הנשים יש את הפוטנציאל, בכוח ה"טראפיק" שהוא מייצר, לגרום לחרם צרכנים בענף מוצרי הצריכה לקום או ליפול, בדיוק באותו מידה שהוא יכול לגרום לקמפיין שיווקי להצליח או להיכשל. מה שמאפיין חרם צרכנים או קמפיין מצליח בענף מוצרי הצריכה- כלומר כזה שהגיע לתודעת המיינסטרים- הוא הצלחתו לגייס את התמיכה וההשתתפות מקרב אוכלוסיית הנשים. הן אשר מצביעות ברגליים ומשפיעות בבית".

עוד עולה מהסקר כי נשים הן שיקבעו את מידת ההצלחה של חרם צרכנים.

בתשובה לשאלה מי השפיע על ההחלטה להחרים, כ-50% ענו שאישה השפיעה יותר לעומת 17% גברים, והשאר בהחלטה משותפת.

קבוצת הגיל הגדולה ביותר במדגם היתה של גילאי 40 (כ 36%) ואחריה גילאי 30 (29%) וגילאי 50 (19%). התפלגות זו מאפיינת את התפלגות הגילאים בקרב קוני הסופרמרקט בישראל.

58% מהנסקרים במדגם היו נשים ו-42% גברים. ממצא זה נותן ייצוגיות יתר לגברים קונים מהשכיחות שלהם בפועל בקרב קוני הסופרמרקט: גברים מייצגים בדרך כלל כ-25% מקבוצות הקנייה בסופרמרקט.

עוד עולה בסקר כי, 97% מקבוצות הקנייה הצהירו שהם יתמכו ו/או יצטרפו לחרם צרכנים עתידי במוצרי החלב או במוצרי המזון בכלל.

נראה כי החרם הזה נתן לצרכנים תחושה שההשתתפות שלהם אכן יכולה לגרום לשינוי חיובי.

מהסקר עולה כי החרם הצליח בשל הכוח הנשי והשפעתו על הקנייה של המוצרים בפועל:

- מוצרי יסוד, תכיפות קנייה גבוהה (שבועית ואף יותר מזה)
- מוצרי צריכה/ סופרמרקט - בדרך כלל מי שקונה זו האישה
- המחאה לא כרוכה במאמץ/ עלות מיוחדים - "גם ככה הולכים לסופרמרקט"
- אין אלטרנטיבה מיידית לקוטג' אך הצרכנים מוכנים לוותר עליו לתקופה מסוימת או להחליפו במוצרים תחליפיים (כגון גבינה לבנה) - אין לקוטג' באמת ביקוש כל כך קשיח כמו שיש לצורך העניין לדלק או למזון תינוקות - שתי קטגוריות נוספות בהם אמת המחירים בישראל גבוהים ביחס לעולם והיו קריאות לחרם צרכנים שלא הצליח.

מסקנות הסקר:

- ללא קשר לגובה הכנסתה, האישה בישראל אחראית ליותר מ 80% מקבלת החלטות הקניה במשק הבית. זה הופך את הנשים לפלח שוק הצרכנים והקונים המשפיע והמשמעותי ביותר, במיוחד בענף מוצרי הצריכה.

- כל קמפיין שיווקי/ צרכני ובמיוחד חרם צרכנים בענף מוצרי הצריכה יצליח בתנאי שיצליח לגייס את תמיכתן הקולקטיבי של אלקטורט הצרכניות, שמצביעות ברגליים כל שבוע על רצפת הסופרמרקטים.

- למרות שהיוזים והיח"צנים עיקריים בחרם הקוטג' היו גברים, המנוע העיקרי והקטליזטור המרכזי מאחורי החרם היו נשים.

- יוזמי חרם עתידיים צריכים לחשוב על מוצרים, שירותים ומרחבי מסחר מוטי-נשים.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!